来源:Tech星球(ID:tech618) 作者:任雪芸
乐道出道:蔚来的未来?
不同于其他新能源车企,蔚来从来不发布预定单量的战报,而这一传统也被子品牌乐道承袭。
5月15日,蔚来汽车旗下的全新品牌——乐道正式发布,同时推出了乐道的首款新车L60,预售价为21.99万元,将于9月上市并交付。从发布至今,乐道并未透露具体订单量,只在5月16日下午的媒体交流会上被追问时,乐道总裁艾铁成给出了“远远超过预期,超预期2-3倍”这样的回答。
过去的蔚来顶着高端的光环,在谈及销量、竞品、降价都持谨慎的态度。但对于乐道,蔚来CEO李斌则更加直白,他称,NIO(蔚来)品牌以追求毛利率为先,而新品牌则更多追求销量。
也就是说,乐道诞生的使命是拉升销量,通过销量带来快速规模化。
蔚来一众高管对乐道抱有极大的期待,但实际上还没开始赚钱的乐道,一上市就被资本市场给了下马威。
在乐道发布前后,蔚来的股价经历了一次过山车式的涨跌。发布会当日,美股盘前,蔚来股价大涨,涨幅超7%。但在收盘后,蔚来报收5.33美元,较开盘时下跌7.94%。
价格下沉、渠道下放
2023年,蔚来卖出了16万辆新车,实现了556.2亿元的总营收。但其研发成本高达134.3亿元,占其总收入的24%,这直接导致了207.2亿元的全年净亏损。
到了2024年,蔚来一季度总交付量为30053台,同比下降3.2%。在造车新势力销量排行中,蔚来跌至第五,落后于问界、理想、零跑和极氪。
更大的挑战在于,根据杰兰路LandRoads汽车行业数据库显示,蔚来目前的在售车型数量为八款,而其月销单车效能仅为1500辆左右。而对比2024年3月,中国52个品牌148款在售新能源车型的单车平均月销为4000辆。
尽管李斌表示,一如既往不会公布乐道今年的销量预期,但是内部有相关的努力目标,上述乐道销售也称,目前还没有具体的KPI目标。
在销量承压以外,换电业务也成为了蔚来汽车资金承压的一个“包袱”。
数据显示,2023年,蔚来新建1035座换电站,投入30多亿元。根据蔚来高级副总裁沈斐透露的数据,蔚来的三代换电站日均达到60单,就可实现盈亏平衡。目前已有20%左右的换电站达到了这一标准。
无论从生产还是换电体系的重塑上,乐道的推出都承担着分摊蔚来研发费用、制造费用,降低供应链成本的目的。
在产能供应链端,据Tech星球了解,乐道 L60 和 ET5 系列共线生产,试图充分利用蔚来的产能和利用率。
在换电服务商,扩大换电服务的充分且必要条件是,有更多的品牌会使用换电补能体系,而乐道被视为蔚来主品牌以外的一个分摊成本的重要伙伴。
如果乐道能够放⼤蔚来的体系化优势,那或许会通过规模的扩大降低成本。为了实现这一目的,乐道在内部资金链承压且市场价格战加剧的背景下,选择价格下沉的策略,根据发布会显示,L60叠加首发补贴之后,价格直接来到了21.59万元。
作为参考,这个价格相比同级销冠特斯拉 Model Y 便宜 3 万元。相比市场有重合的理想汽车 L6、问界 M7 便宜 2.99 万元,且与小米 SU7 低配版基本同价。
当一向主打高端的蔚来选择价格下沉之后,意味着产品背后的渠道、服务都需要进行一场重构。
Tech星球走访了北京地区的几家蔚来汽车门店,门店销售表示对乐道并没有深入了解,“蔚来是全自营的,但乐道会引入经销商。”而且他提到,乐道的展车不会摆放在蔚来汽车门店渠道售卖,而是会建立单独的门店。
上述乐道销售也表示,在9月正式上市前,乐道会完成前期的招聘和门店建设工作,“现在我们还在培训阶段。”
谁在下订乐道
“下订乐道L60的原因,主要是因为它平台新、空间大、价格惊喜”,一位在出行资讯平台晒出了道L60订单的用户称。相同的下订理由,还出现在了小红书、抖音、微博等社交平台上,这些晒出了预订单的消费者都提到了上述卖点。
根据李斌在发布会上的介绍,乐道L60被冠以家庭用车的称号,和此前蔚来品牌主打的高端理念不同,它讲究家用、追求空间。
多位盲订用户都提到,相比同价格区间的其他新能源汽车,他们认为乐道L60的空间更大、能耗更低。
此前一位一直观望小鹏G6的用户,在乐道发布后选择下了定金。他表示,让其最终决定下订的原因是,“相较于小鹏G6的8155芯片,乐道用的是8295芯片。”
不过相比空间和软硬件的配置,一位乐道销售认为,每一位乐道车主都可以使用蔚来现有的补能体系,这才成为乐道品牌拉升销量的真正底牌。
希望用相对较低的车价享受蔚来换电服务的客户,被上述乐道销售视为目标客户群,“我现在跟一些网络上有意向的客户,都会首先提到换电能力。”
在2023 年财报电话会上,李斌曾明确乐道在蔚来换电网络中的位置。他表示,蔚来换电网络未来将分为“专用网络”和“共享网络”两种,前者为蔚来用户的专用网络,乐道用户无法使用;后者为蔚来和其他品牌共用的换电网络。
一位蔚来的销售也告诉Tech星球,虽然乐道是蔚来旗下的子品牌,但蔚来的换电站并非全部适用乐道,“L60支持的是第三、四代换电站。”
根据公开数据显示,截至5月10日,蔚来累计建设换电站2414座,其中高速换电站797座;累计建设充电站3832座,22312根充电桩。其中,乐道部分可用的第三代换电站大约为1000座,第四代换电站正在建设中。
但从消费者端出发,一些蔚来老车主对于乐道接入换电体系产生了质疑。
一位北京地区的蔚来车主称,冬天的时候因为电池能耗高,换电更频繁,导致有时需要排队,“乐道加入之后,不知道是否会导致补能更紧张。”
此外,上述销售告诉Tech星球,蔚来主品牌的用户也被视为乐道品牌的潜在消费者,“相较于新品牌在市场做推广,蔚来的用户对乐道了解更多,也存在天然的信赖感。”
5月11日,乐道APP在各大手机商城上架。在社交平台及社群中,不少蔚来车主下载了乐道APP,但一位下载了乐道APP的蔚来车主告诉Tech星球,不是为了关注这个车,而是为了薅个积分。根据官方任务显示,蔚来车主注册乐道APP,能够抽到积分盲盒。
乐道:蔚来销量焦虑的“解药”?
李斌的卖车焦虑一直存在,2024年似乎尤其明显。
3月中旬,李斌在短视频平台开启了第一次个人直播。截止5月20日,其在抖音粉丝数量已经达到了79万。
但李斌的流量并未完全反映在蔚来的销量上。一位从业者表示,蔚来坚持豪华品牌的定位,在定位和销量上左右为难,即便是面对激烈的价格战,也难以实现频繁的降价,“乐道是蔚来能够全力进入价格战,从而缓解流量焦虑的一张王牌。”
但据乘联会数据,4月乘用车零售153.2万辆,同比下降5.7%,环比下降9.4%,市场趋于饱和。
为了应对内卷的市场和一轮又一轮的降价潮,乐道被视为突破蔚来品牌高端束缚的一次布局。
但这并不容易,乐道L60所瞄准的20万-30万价格带,恰好是新能源汽车最红海的市场。20 万元至30万新能源车渗透率为56%,远高于新能源汽车43.7%的整体渗透率。
上述从业者提到,对比Model Y、海狮07 EV、极氪001、腾势N7等竞品,乐道L60的功能、配置基本与行业主流车型相差无几,“唯一的区别化就是换电和900V。”在配置、价格并没有区别于竞品的明显优势下,乐道能否承担起走量任务依旧存在很大的疑问。
此外,上述行业人士还表示,乐道依托于蔚来品牌而诞生,但从车型的配置、服务和价格来看,更容易被外界认为是一款“阉割版”的蔚来,而非一个独立的子品牌。
尽管上述有销售将蔚来的车主视为自己的目标客户群,但让他颇为担心的是,消费者会因为乐道与蔚来车主权益之间存在“尊卑”而放弃选择这个品牌。
毕竟,李斌在接受媒体采访时就提到,乐道不会像蔚来一样,建一个体量相较“牛屋”(蔚来中心,NIO House)小一点的欢乐家庭中心,同时乐道用户也不能单独进入“牛屋”,但蔚来用户可以带乐道用户进去。
从5月15日发布至9月正式上市,还有4个月左右的时间,而这4个月的时间正是乐道观察市场发展动向和消费者意愿的窗口期。
值得一提的是,此次预售,乐道没有公布不同车型配置和预售价,也并未给出BaaS购车方案的实际价格。上述行业人士表示,“能否能成为爆款,还要看后续服务、权益甚至最终的定价。”