60后夫妻将眼霜生意做成隐形巨头。
文 ✎ 郭丽霞
自2016年IPO被否后，眼霜企业丸美第二次向资本市场发起冲刺。在IPO遇阻的这几年，丸美交出了一份令人惊艳的成绩，其2017年营收达到13.52亿，同比增11.94%；净利润3.06亿元，同比增31.88%。
2000年诞生至今，丸美用18年时间崛起并入围国内知名眼霜品牌，60后夫妻作为创始人至今持股90%。
不过，丸美在其稳健的销量之下也面临着一种尴尬的境地——距“弹弹弹，弹走鱼尾纹”广告发布已有数年之久，人们对它的印象还停留在袁咏仪代言的广告时代，这些年，丸美诞生的其它明星产品并不多。
而如今丸美二次闯关A股，又能否如愿？
60后夫妻持股90%
丸美创始人孙怀庆毕业于重庆理工大学经济金融学院，1995年，26岁的孙怀庆从重庆一家国企辞职来到广州。一开始，孙怀庆在广东一家化妆品公司做产品推广，几次跳槽后在1998年去了广州植美村。
可以说，孙怀庆对化妆品行业的了解是从广东学来的。在广东的几年时间，他目睹了化妆品行业的发展。那个年代，卖化妆品的企业雨后春笋般诞生，孙怀庆受工作环境耳濡目染。
进入化妆品行业的第五年，孙怀庆发现，当时市场上出现的护肤品大都针对面部，保湿、防晒、美白、抗衰老等多种品类一应俱全，但专门改善眼部的产品还没有。
他敏锐的意识到这是一个具有很大潜力的商业领域。在他看来，眼部肌肤是最难护理的部位，眼部化妆品对技术要求极高。国内企业做不到也就罢了，就连跨国品牌也鲜有关注。
几乎没有人发现这个市场，孙怀庆决定研制眼霜。2000年，丸美诞生。孙怀庆辞去广州植美村销售总监只身赴日走访日本化妆品企业。两年后，孙怀庆找到日本一家化妆品原料供应商，并与其旗下公司合资成立公司。2002年，丸美的前身广州佳禾成立。
2006年至2010年间，广州佳禾经过2次股权转让之后，日本股东退出，广州佳禾变为内资公司。2010年12月，孙怀庆妻子王晓蒲增资300万元成为新股东，2年后，丸美改制为股份公司。
仅仅过了3年，丸美又变成了一家中外合资公司。2013年5月，孙怀庆、王晓蒲夫妻二人将其持有的9%、1%的股份转让给L Capital，这家基金是全球最大奢侈品集团LVMH旗下的L亚洲基金。至此，丸美变更为中外合资。
丸美冲刺IPO之际，孙怀庆及王晓蒲作为丸美实际控制人，合计持股达到90% ，L Capital则是丸美第二大股东，持股10%。
自有生产+委外加工
从整个产业链来看，丸美居于整个化妆品行业的中游，其上游为原料及包装材料制造行业，下游为百货专柜、美容院、日化店、商超、电子商务平台等化妆品零售业渠道及消费者。
公司成立之初，孙怀庆给丸美的定位是对标国际大品牌，并把核心力量放在了产品开发上。他从日本进口原材料，包装上借鉴日本品牌设计，品牌logo、产品说明均采用中日文相结合。
很多消费者开始都以为这是一个日本品牌。2001年，丸美开发出第一支激活眼部细胞活力的产品——丸美眼部多元细胞修护素，这也是丸美产品的奠基之作。
从日本进口原材料，成本远高于国内本土，只有把价格提高才能赚钱。当时，欧莱雅等其他大牌零售价还不到100元，丸美最贵的眼霜却卖到160元。“日本的原料成本都要100块，卖130块才有钱赚，”孙怀庆后来回忆道。
这款产品当时也带给孙怀庆不少困扰，由于成本太贵，孙怀庆甚至都没有底气推出试用装让顾客体验。虽然丸美还是个小品牌，售价也非常贵，但孙怀庆对这款产品抱有信心。在他看来，这个市场前景大得很，他的目标用户群也是那些有消费能力的中高端用户。
如何把产品卖出去呢？在化妆品领域深耕5年的孙怀宁非常懂产品和市场，他在机场路3公里的路牌广告铺满波尔多红。他觉得，这种颜色最能体现成熟女人的高贵典雅。这也是他花的第一笔广告费，60万元，丸美彻底火了。
之后，为了跟住市场，丸美又快速更新产品。2002年，丸美推出眼部防晒霜。2003年，获得中国卫生部颁发的第一支眼部防晒特殊化妆品许可证。渐渐地，一个小品牌开始在国内市场站稳脚跟。
2007年，丸美弹力蛋白眼精华问世。为扩大市场，丸美开始请代言人，袁咏仪的“弹！弹！弹！弹走鱼尾纹”在中央电视台、湖南卫视等媒体密集播出。广告播出后，这款产品的广告成了丸美的第一个爆款，丸美销售骤然增长。
后来几年，中国经济整体放缓，很多同行畏缩不前不再投入广告。但面对市场爆发式增长，孙怀庆带着丸美继续进行大规模广告投放，拿出当年收入的1/3大力砸广告。
逆势而上的决心也换回来市场销量，丸美眼霜后来在全国各高档商场销售夺冠。更值得一提的是，这打破了眼霜市场300元以上单品由跨国品牌长期垄断的神话。
尽管国内外各大品牌的眼霜产品也络绎不绝地推出，但并没有影响到丸美的销量。在各大百货商场，丸美销量已进入前十。
化妆品越是包装精美就越能吸引用户，为了更好的卖出产品，孙怀庆持续投入包装成本，2015年和2016年，丸美的包装材料分别占主营业务成本的58.13%、 58.64%；2017年，包装成本占比达61.66%。
精美的包装和广告为丸美赢得了市场，节假日或促销活动前夕，丸美还会遇到产能不足的问题。为做到及时供应，在自主生产之外，丸美会委托第三方加工。不过，这些委外加工产品收回入库后，与自产产品统一存放并不进行区分对待。
背靠外资股东逆袭
L Capital的入股可以称为丸美命运的分水岭，丸美作为其在中国境内投资的首家化妆品公司，因这个股东的到来而成为“高级品牌”。
早在L Capital入股的前几年，孙怀庆就给自己定了一个目标——创立一个具有世界级竞争力的品牌。这个问题让孙怀庆整整思考了3年，一直等到L Capital出现。让他这么困扰的原因在于，品牌的差距导致丸美在渠道商遭遇了“不公平对待”。
早期，丸美由于没有品牌渠道，积累的回头客大都来自口碑营销，与全面铺渠道的国际大牌相比，差距不是一般大。随后，丸美也开始像其他护肤品一样铺渠道，百货专柜、超市、美容院等实体渠道几乎一个都不少。
2009年，丸美开始进入一些比较大的百货商场。谁知，这个过程远比想象中困难。在百货商场这个主要的销售渠道上，几乎全是外资企业。由于百货商场比较信赖国际大品牌，商场里的好位置摆放的几乎都是资生堂、雅诗兰黛等外资产品。
为了进入百货商场，只要商场给位置，丸美就进去做专柜。那几年，由于市场上可供选择的“眼霜”并不多，丸美一路发展还算顺利，销量甚至超过很多大牌产品。
孙怀庆对这一切并不太满意。尽管销量很好，但丸美在商场的位置却依然很靠后，排在好位置还是国际大牌。孙怀庆深知，这些产品采用的原料成分几乎大同小异，关键问题是，在商场和消费者看来，丸美不是大品牌，缺乏品牌让孙怀宁觉得挫败感十足，他最想解决的就是丸美的品牌问题。
在这个过程中，孙怀庆等到了自己的贵人——L Capital亚洲基金，这个基金是由LVMH集团为进入亚洲奢侈品市场于2009年成立的基金。
在二者接触长达3年之久后，丸美获得了新股东的全力支持。实际上，这些年向孙怀庆和丸美抛来橄榄枝的资方并不是少数，与L亚洲基金的战略投资不同，表示单纯财务投资的今日资本、高盛（香港）等机构均被孙怀庆拒绝。
LVMH凭借其在行业内的资源，帮丸美在法国设计界找牛人，进行产品研发、品牌设计、包装等操作。有了新股东的帮助，丸美从产品研发、品牌设计、营销等方面开始全面提高，产品变得有高级感，也一举拉开与国内本土品牌的档次，不仅如此，丸美也开始出现在高端杂志上。
产品越卖越好的丸美开始扩展到其他领域。目前除“丸美”外，还有“春纪”、“恋火”2个品牌，这三个品牌分别面向不同的年龄群体，涵盖眼霜、精华、乳液、面霜、洁面、面膜多个种类。
明星眼霜产品的口碑拉动了其他产品销售，2017年，春纪品牌和恋火品牌分别贡献了1.76亿和161.83万。三驾马车支持下，丸美的营收从2015年的11.91亿增长至2017年的13.52亿，净利润也从同期的2.68亿增长至2.96亿元，去年综合毛利率达到68.28%。
二次闯关能成否？
早期日化行业发展“得渠道者得天下”，一款产品是否能卖的好与渠道有很大关系。丸美生意蒸蒸日上的核心便是强大销售渠道。
长期以来，丸美产品销售以经销模式为主，去年经销商收入占主营收入比例达到86.54%。丸美采取分区域经销，目前已覆盖全国31个省、自治区和直辖市。截至2017年年底，丸美登记在册的终端网点数量超过14000个，数量众多。
丸美对规模庞大的经销商考核十分严格。在与经销商建立合作之前，要对经销商的资金实力、运营经验、渠道网点数多方面考察；合作后，还要对经销商的选择及优化、货品管控、日常管理等多方面跟踪。
这种模式下，丸美与经销商合作的方式为“先款后货”，经销商先预付货款才能交付货物，交付后所有的风险由经销商承担，不允许退货，在政策允许范围内可调换货。
丸美目前没有大额退货的情况。数据显示，近三年，丸美经销商的平均销售收入为603.83万、574.50万、601.37万；调换货和清货额仅占经销渠道收入的1.14%、0.99%、0.24%。
可以说，丸美的发展离不开我国化妆品市场的爆发。数据显示，2010年-2016年，我国化妆品市场销售规模2045.33亿元增长到3360.61亿元，复合增长率达到9.06%，成为仅次于美国的全球第二大化妆品消费国。
无限的前景让谁都眼红这个市场，近年来，国内大小品牌先后在丸美之后成立，目前仅国内就有 3800 余家化妆品生产企业。丸美的竞争对手越来越多，据珀莱雅的招股书显示，2015年，包括上海家化、伽蓝集团、百雀羚、韩束、珀莱雅、云南白药等本土化妆品企业均出现在化妆品国内市场占有率排名前 20 的名单中。
目前，丸美在内的这些公司抢占市场的重心放在包装投入上，不断提升产品设计和包装技艺，也造成包装本身的代价超过眼霜瓶内液体的价格。2017年，丸美最大的成本是包装费，花去2.64亿；其次才是原材料费，但也仅仅有9221万，如此算来，液体成本不足包装费的4成花费。
不仅如此，对于今天的化妆品行业来说，广告和品牌已经变成非常重要的营销手段，想在中国市场取得成功必须重金砸广告。2017年，丸美的广告宣传费达到2.90亿，前后三年累计花去了10亿广告费，不仅如此，广告宣传费占销售费用比例达到74.40%、71.58%、62.12%。
为砸广告建立壁垒，丸美忽视了研发能力，2017年研发费仅站总营收的2.09%，2829万研发费不足广告费的0.1%。这也造成了一个尴尬的现象，自“弹弹弹”广告发布已有数年之久，丸美诞生的其他明星产品并不多，人们对丸美的印象却还停留在“弹弹弹”。
回归到眼霜领域，中国市场销量名列前20位的品牌不尽相同，国内刚刚上市的珀莱雅也是丸美的竞争对手之一；国外，还有CLINIQUE（倩碧）、雅诗兰黛等一众高端品牌正在瓜分中国市场。就丸美自身的影响力而言，远远谈不上全中国通吃。
依靠自有资金砸广告实现突围不现实，这也许是丸美坚持上市的原因之一。然而，一年多前，因经销模式占比过大，排队两年的丸美IPO被否。
创业家&i黑马注意到，丸美曾试图改变这种情况。2016 年，丸美开拓代销模式，主要通过屈臣氏、大润发代销公司“春纪”品牌产品，此外还在大力拓展电商渠道。不过，当电商已经成为化妆品企业标配营销渠道之际，丸美电商平台过去三年的销售占比仅仅为 7.56%、8.55%和 11.37%，2017年，电商贡献销售额刚刚达到1.54亿。
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