颇具创意的“死亡体验馆”为何遭到市场冷遇？两年间究竟发生了什么？丁锐又是如何萌生这个“另类”创业想法的？
文 | 智晓锋
去年清明节，经四年筹备、花费400多万的“醒来”死亡体验馆正式开张迎客。
这是一间由10个空间组成的封闭式体验馆。参与者要就游戏题目展开辩论探讨，并“投死”一名同伴。淘汰者会在一台模拟焚化炉中“归零”，最后“醒来”。
（*“醒来”死亡体验馆）
经营效果没有达到创始人丁锐的预期。他本想做成“百年老店”，但顾客抱怨、人流不稳定等问题接踵而至。投入的400万元已无法收回，盈利更是遥遥无期。丁锐说，“醒来”会在明年清明节关门。
颇具创意的“死亡体验馆”为何遭到市场冷遇？两年间究竟发生了什么？丁锐又是如何萌生这个“另类”创业想法的？
创业家&i黑马最近和他聊了聊。
以下为“醒来”死亡体验馆创始人丁锐口述，经创业家&i黑马编辑：
有钱后的折腾
1997年，24岁的我跟大我两岁的姐姐借了10万块，在杭州开了一家广告公司，主要接一些电视台的业务，不久后就还清。这十年间，作为乙方的我，过得并不开心，特别烦。在将公司整体以100万元卖出时，还有30多员工。
尽管那是个电视媒体的黄金时期，我并没有赚到多少钱。我的收入主要来自其它方面。在2000年初开始，我每个月能获得100多万的净收入，持续多年。
如果用攒了很久的钱去买辆车，人应该很高兴。但如果随手就能买一辆，可能只会高兴一秒钟。我就是出门吃碗拉面的命，不抽烟不喝酒，还能干嘛？就只能精神危机了。后来整个人都已垮掉，做什么都不高兴。
“折腾”能摆脱这种状态。2008年，我来到上海，开始学心理学。学习期间，我还租了一间150多平米的公寓房，全部铺上榻榻米，开了个免费的道场。我想知道各种各样的人对生命的看法。
自从一名讲《道德经》的老师在这开讲，带来不少听课的人之后，每天来道场的人就络绎不绝。有来听儒家的，也有来唱颂歌的。两年多时间里，大概有200多名老师在这里讲过课，每次讲座约三四十人。
2010年，我又创办了众筹网站“觉”。和那些在传统行业发过财的老男人一样，我的新生意也想跟互联网有点关系。但我的眼光和控制力不行，就交给一个看起来很活泛儿的男孩打理。然而，前期投入的100万不久后就打了水漂。
我不甘心这笔钱就此不见。这就像赌博一样，感觉还有希望，就再扔更多钱下去。我又找来一位产品经理，他踏实能干特别有理想。一直到2015年，我已投资1000万元。这支十几人的小团队一直没有散，靠接活来养自己。但从创业的角度来说，项目已经死掉了。我只能承担由莽撞和自以为是带来的后果。
在这期间，“觉”曾寻找过投资，由团队里的其他人参加路演。坦率地说，我不去路演是害怕失败。钱有点像玻璃罩子，会改变一个人的心理，使你不必过多与外界接触。尤其是那些在传统行业成功过的人特别固执。其实不怪他们，他们太害怕那个被保护的东西（会失去），里面其实非常脆弱。
上个月，我报名参加了《奇葩大会》的海选，从300进80中胜出。没想到做过那么多演讲的我，会在一帮90后面前紧张。现场6人一组，依次做自我介绍。我直接紧张到声音发抖。回头想，之所以紧张是因为在那个场合，我剥掉了所有之前穿上的盔甲，必须面对一个未知、可以决定命运的评价体系。那一刻的慌张，令我记忆犹新。
一旦知道自己害怕什么，你就会有的放矢地去测试自己的害怕。只有那些害怕的东西，才会让你有生命力。
做死亡体验馆
我和做临终关怀服务的老黄（创业家&i黑马注：“醒来”联合创始人黄卫平）就是在道场认识的。2011年，我也加入他开始做临终关怀。
做了一段时间后，我们在想，是否能有一个地方让大家来聊聊死亡？一开始，我只想做一个真实的焚化炉，给体验者带来感官刺激。因为一般人对死亡的认知就是肉体的死亡。
在这期间，我和老黄经常跑殡仪馆和火葬场，和入殓师成为朋友，还躺过真实的焚化炉。那是火葬场的焚烧炉第一次“烧”活人。尽管知道技术上不会有什么问题，但戴着口罩刚躺上去，我就紧张起来，肾发空。当鼓风机吹起，炉子里飘满骨灰时，我有一种快窒息的感觉，脑袋有一阵子的空白。
我还考虑过其它实景式设计，如设置有意外死亡、疾病死亡、衰老死亡三道门。以色列有一家衰老体验馆，体验者穿上防护服会步履维艰，眼睛渐渐模糊。韩国的一家死亡体验馆就是躺进棺材，体验者要读遗嘱。然而，这些只是形式上的死亡，忽略了人与人之间的关系，不代表社会身份的死亡。
实际上，人会经历四个阶段的死亡，身体、心理、社会关系以及灵魂的死亡。死亡是这四个合在一起的结构体。在临终关怀中，这个结构体很难真的被系统化解决。
从2011年开始筹备，到2012年租下房子开始装修，去年清明节，“醒来”死亡体验馆终于开门营业。
“醒来”是一间由10个空间组成的封闭式体验馆。每次体验以12人为一组，时长约3小时，玩12轮心理游戏。每轮参与者要就游戏题目展开辩论探讨，并“投死”一名同伴。淘汰者会穿过“无常”之门，走入“彼岸”，在一台模拟焚化炉中“归零”，最后“醒来”。
与“狼人杀”这类游戏不同，你在“醒来”没有一张身份牌，你就是你自己。这个游戏的第一轮尤其惨烈，你看谁不顺眼就可以直接将其投出去。而投某个人可以有各种各样恶毒的理由，比如，觉得对方脸色阴沉，或者看起来总是跟他自己的女朋友秀恩爱。有领导腔的人最容易被高票投死。
这相当于他的社会身份死亡。实际上，这比肉体的死亡更让人觉得紧张。
这12轮题目，囊括了亲情、友情、爱情、权力、财富，以及孤独等人生中的12个关键词。游戏设计花了一年半的时间。
第一个关键词就是本能。我们先有一个开场的题，价值观的冲突。在这轮自我介绍结束后，游戏的设置需要马上“投出你最喜欢的人”，就是现场体验者认为谁最有眼缘。被赞美的人自然很高兴。接下来，“投一个你最不喜欢的人”，这个人要站在12个人当中。
直接让他走吗？如果这样做的话，你会发现游戏变得没那么有趣。
我们会给他一个活下来的机会。其他所有背对着他的人，可以把椅子转回来。如果超过半数的人转椅子，这个人就可以挑另一个人替他去“死”。
有一次我是主持人，有个姑娘被投“死”了，之后超过半数椅子转了过来。这时，一般人会选择挑一个不转椅子的人“去死”。这姑娘却挑了一个离她最近，并且是第一个转过身的人。我感到很诧异，就追问她为什么这样做。她说，没有转身的人是真诚的，他们把自己的恶意保持到底，而转过身的人可能是伪善，只是在这样的一个场合表演了他的善意。她说，“如果是伪善，我送他去‘死’，如果是真善，我也让他知道，善良是有代价的。”
她表达了人性当中非常真实的那个部分。很多人都是浮皮潦草地在表达善或恶。经过这几次转折，你会发现体验者都是如履薄冰。
困难重重
我不建议生活中认识的人来玩，因为它会直接影响到现实中的关系。这个游戏撼动的，远非我们最初所想。
有一名HR曾集合了他们公司的人来体验。一开始大家都投这位HR是最受欢迎的人，因为他是组织者，大家也没玩过这种游戏。到中间轮时，他却作为最虚伪的人被投了出去。于是他整个人很抓狂、崩溃。回到公司，面对的是一群认为他最虚伪的人，他该如何自处？后来，他写过多次信投诉我们，说游戏三观不正。
我们曾经尝试做过推广。有点拧巴的是，如果做推广，你想要得到的是团队的资源，光靠散客不可行。但每次做完团队后，都像伤筋动骨一百天。团队的形态跟这个游戏的本质是冲突的。后来我们就拒绝团队。
从2012年开始，我已经为这家体验馆投入了400万元。创办之初，我希望干出一点成绩，做成百年老店。老黄也总觉得押这么一把，没准儿就红了呢？所以“醒来”也有押注的成分。比如，某个大款特别怕死，说给你们捐个什么吧。总有这种可能性。
由于场地原因，“醒来”每天顶多接待24个人，也不可能场场都满。至今为止“烧”了不到4000人。算一下营收，它能维持就不错了，做不到盈利。前期投入无法收回。
我们本来预计清明节会有很多人来，但事与愿违。今年5月份，体验者暴增。但到这周，突然就没什么人来了。我们经常遇到断崖式的高峰低谷。
这是没办法解决的事。它本身切口太小，不是个大数据或大流量的端口。最近，我们开会定了个比较清晰的规划，打算后年清明关门。它是个死亡体验馆，自己也得死。老黄这时又开始幻想着说，现在敲敲边鼓，说不定会有很多人因为要闭馆蜂拥而来，还会吸引几个大款。这不行，你得信守承诺，该死就得死。
太累了。这件事的意义到这里就好了。“累”可能是我找来的一个可以下来的台阶。
接下来，我会继续做线上的事，围绕“醒来”这个探讨生死的IP。我曾经出版过一本同名书，现在正在写相关的影视剧。
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