来源：东四十条资本（ID：DsstCapital） 作者：黎曼
曾以“海藻减肥皂”风靡全国、年营收超12亿元的老牌国货“索芙特”，在沉寂多年后再次搅动资本市场——近日，这家创立于1988年，历经37年浮沉的企业在美递交招股书，计划在纳斯达克上市。
从“中国日化第一股”到转型失败黯然退市，索芙特的故事犹如一部国货兴衰启示录。如今，其二代接班，“90后”新掌门人携1500万美元募资计划和新故事叩响了纳斯达克大门。
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整形医生塑造一个老牌国货
索芙特创始人梁国坚、张珍夫妇皆有医学背景。梁国坚出生于1956年，早期是整形医生，毕业于广西医科大学，在整形外科领域积累了丰富经验。张珍则毕业于广西中医学院，对医药和化妆品的研发有独到见解。两人的专业背景为索芙特的发展奠定了基础。
梁国坚起初在整形工作中发现，许多女性对美容和护肤产品有着强烈的需求，但市场上却鲜有类似产品，这让他意识到可以通过结合医学和化妆品的知识去开发更安全、有效的美容产品。于是，他决定下海，创办了索芙特。
索芙特的成长经历过野蛮生长与黄金时代。1990年代，索芙特以“功能型日化”差异化定位突围：木瓜美白系列宣称“28天焕肤”，防脱洗发水捆绑“中药养发”概念，甚至推出“丰胸香皂”。配合章子怡等顶流代言、央视广告轰炸，2000年营收突破亿元，2004年获评“中国驰名商标”，2006年成为首个获“三年免检”资格的国产洗发水品牌。
2001年，索芙特成功借壳广西红日上市，成为“中国日化第一股”。2006年，索芙特达到业绩巅峰，年销售收入达到12.57亿元，市值突破28亿元。
但上市后，公司战略逐渐偏离主业：2010年投资1.2亿元跨界矿泉水领域，推出“索芙特巴马泉”惨败；2015年主业疲软之际，斥资41亿元收购天夏科技转型智慧城市，更名“天夏智慧”。
此次跨界被业内视为病急乱投医——天夏科技承诺的2015-2017年净利润3.1亿、4.1亿、5.2亿均未达成，反而因财务造假于2021年退市。随之，其日化业务被梁氏家族以2亿元低价回购，但品牌声誉已受损。
退市后的索芙特一度淡出公众视野，直至此次赴美IPO的消息传出才重新引发关注。
尽管近年来索芙特面临诸多挑战，但其在日化领域的成就仍不可忽视。索芙特曾拥有10项发明专利、9项实用新型专利、35个特殊功能性化妆品生产许可证，其投资及营销网络遍及全国各大城市和地区，产品及服务行销238个城市。
02
靠“生姜防脱洗发水”撑起半边天
在过去的2022年、2023年和2024年前六个月，索芙特的收入分别约为1952万、1495万和551万美元，相应的净亏损分别为45万、228万和84万美元。可以看到，与巅峰时期相比，索芙特的营收规模已大幅缩水。
索芙特的品牌矩阵包括索芙特（Softto）、东方本草（Softto Oriental Herbs）、达可舒（Dakeshu）、清元（Qingyuan）和卫优（Welltop）等。生姜防脱洗发水是其核心单品，2023年其占线上收入的60%以上。
公司收入主要来自线下。截至2022年12月31日，索芙特的产品通过经销商销售至中国各地超1000个商店内的化妆品专柜，包括大润发、华润万家、永辉、家乐福等。2022年、2023年以及2024年上半年，该公司的线下批发收入分别为931.87万美元、873.48万美元以及339.69万美元，占比分别为47.7%、58.4%和61.6%。
受汇率变化和竞争环境影响，尽管公司分销商数量从2022年的157家增至2023年的243家，公司线下零售额仍出现轻微下降。
公司线上收入也不乐观，持续呈下滑趋势：2022年、2023年及2024年上半年，线上零售收入为1020.3万美元，2023年为621.77万美元，2024年上半年为211.41万美元，占比分别为52.3%、41.6%和38.4%。线上收入下滑主要归因于在线购物竞争加剧，客户数量减少。
造成公司持续亏损的一大核心问题在于毛利率，仅有25.8%，远低于上海家化的55%、拉芳家化的48%，而营业费用率却高达37.4%，形成“越卖越亏”的循环。
索芙特的产品力相对薄弱。其采用代工模式导致成本控制力差，SKU不足30个，爆品依赖严重生姜洗发水。在研发投入上也较低，2023年研发投入仅占总收入2.3%。
03
90后新掌门的豪赌
归根结底，索芙特的业绩下滑主要归因于市场竞争的加剧和品牌老化问题。
日化行业是一个高度竞争的行业，索芙特面临着国际巨头和本土品牌的双重夹击：宝洁、联合利华等外资占据60%以上市场份额；完美日记、薇诺娜等新锐国货以DTC模式抢夺年轻客群。这使得索芙特的生存空间愈发狭窄，尤其在日渐火热的功能性护肤品领域，索芙特已不再具备明显的竞争优势。
再叠加索芙特渠道失衡，在年轻群体中的感知不足，索芙特已置身内忧外患之境地。这一背景下，索芙特90后二代接班人上场，或将扭转局面，为公司带来新的经营理念和发展思路。
梁国坚之子梁雨豪，28岁，毕业于美国波特兰州立大学金融学专业，具有一定的国际视野和专业知识。其于2019年进入索芙特旗下公司工作，2025年1月被任命为索芙特首席执行官，足以看出，这场赴美之旅将由其主导。其妻子王露晗同为28岁，四川音乐学院毕业，2024年开始任总经理一职。二人通过家族信托持股75.89%，拥有绝对控制权。
自梁雨豪加入公司后，索芙特加大了转型力度。在业务模式方面，2022年终止了此前的“轻资产分销”模式，转向自营主导。招股书中提到，在2022年以前的几年，索芙特主要扮演的是供应商和分销商之间的中介角色，并不负责货品交付和销售策略，也不承担库存，没有定价决定权，仅从中赚取佣金。
在多元化战略上，索芙特也进行过多番尝试。2021年8月，索芙特与海澜之家跨界合作，推出“防脱育发滋养套盒”，主打男性脱发问题。该联名产品通过海澜之家全国门店和线上平台销售，初期反响较好，但后续因营销力度不足，未能形成持续爆款效应。
2019年12月，索芙特以承包方式接手老牌牙膏田七牙膏的生产与销售，计划通过技术升级。在推出多款新品后，市场反响平平。此外还推出过美妆品牌isoftto。以上尝试，均未能扭转大局。
在电商大行其道的当下，索芙特在招股书中强调要发力线上，预计线上零售目标占比要超60%，同时要以“草本科技”为新卖点，加大研发投入。
此次赴美上市，索芙特计划募集约1500万美元资金，资金60%将用于运营与并购。公司选择纳斯达克也不难理解，美股对亏损企业包容度更大。
索芙特的赴美之旅，其实也折射出了老国货转型的集体焦虑：既想借资本重振品牌，又困于路径依赖。若不能真正重构产品矩阵、拥抱数字化运营，此次上市或许也只是索芙特另一场资本游戏的序幕。其成败对二代掌门来说更是一场豪赌。
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