来源：定焦（ID：dingjiaoone） 作者：金玙璠 编辑：魏佳
2024年的中国车市以“新能源车产量首次跨过1000万辆大关”划上句号，但行业全速前进的表象下，是价格战硝烟弥漫，新势力加速洗牌。
站在2025年的开端，乘联会预计，全年国内车市零售将达2340万辆，其中新能源乘用车1330万辆。多位行业人士也做出乐观预测，认为新国标修订版正式实施及以旧换新政策，对总量的拉动将在200万台左右。
宏观数据之外，我们更关心，新的一年车市会出现哪些新变化？进入第二个十年的新势力会往哪儿卷？「定焦One」和行业人士聊了聊，提炼出三个方向：
学习比亚迪，卷价格、要销量。2025年，价格战进入2.0阶段，尤其是10-30万价格带最卷。不过，这一轮价格战预计持续时间不会太长；降价幅度也不会像之前一样动辄数万。
学习小米，卷IP，要流量。2025年，会有更多车企老板学习雷军是怎么把互联网营销搬到车圈的，车圈大佬会比2024年更活跃，开直播、立人设、玩营销会是常态。
学习华为，卷智驾，拼技术，而且是覆盖更多平价车型。车企智驾竞赛2025年必将进入白热化阶段，将有更多车企学习华为“卷”智驾，高阶智驾会成为中端新能源车的标配，价格将下探到13-15万元，头部玩家还可能将智驾方案下放到10万级别的车型上。
总的来说，价格战、品牌战、技术战，是新势力2025年不能输的三场战役。
01
学习比亚迪：卷价格，要销量
2025年，新势力第一个要学习的对象是比亚迪。
相信没有一家新势力没有研究过比亚迪。比亚迪最大的优势是规模和低价，它的全球销量从2020年的40万辆，猛增到2024年的400万辆，核心突破口就是2021年-2024年通过垂直整合本土产业链，优化配件体系，发动的大规模价格战。
要学习比亚迪以价格冲规模，新势力主要是两种路径：跟进价格战、推出新品牌（新系列）。
降价是拉动销量增长最直接有效的方式，到2025年，价格战将进入第二阶段，预计持续时间不会太长。
2024年的价格战，国产替代是主旋律，主要是国产新能源汽车与合资燃油车的市场份额争夺战。2025年，反应过来的合资汽车会继续反击，包括价格方面和电动化布局，但当合资燃油车份额和价格降到一定低位后，价格战将逐步过渡到国产品牌内部。
果不其然，2025年1月第一周，跟随两大价格风向标比亚迪、特斯拉，将近30家国产车企集体降价，新势力更是“各显神通”，有免息，有现金红包；由于汽车以旧换新政策未定，还有车企承诺为将来不能获得政府以旧换新补贴的车主兜底……
不过，考虑到自主品牌尤其是新势力的盈利性普遍不强，这轮价格战可能不会太漫长，降价幅度不会像之前一样动辄数万；多位新能源汽车的销售负责人预测，考虑到2024年因为大降价给老车主带来的“背刺感”，价格战形式上，直接降价会减少，免息等贷款优惠、增值服务将是重点。
跟进价格战之外，2025年新势力还将继续靠新品牌、新系列“下沉走量”。
2024年这么做的新势力是小鹏和蔚来。小鹏推出MONA M03（12-16万价格带），蔚来推出子品牌乐道（15-20万价格带）和萤火虫（10-20万元价格带）。两家由此进入了10-15万元区间。
不止一位受访者提到，蔚来和小鹏今年会在新品牌和新系列上投入更多。例如，2025年，萤火虫首款新车将于上半年交付；乐道2款SUV会上市，中泰证券预计，平均售价低于20万元。
不论是打价格战，还是推新品牌（新系列），新势力的目标都是以价换量。当然，不排除部分车企通过技术降本或成本管控有了降价空间，但更本质的原因在于，产品在短期内很难有颠覆性的创新，还是价格竞争最直接有效。
其中10-30万价格带的竞争必然激烈。
据华泰证券统计，2025年，10-15万、15-30万以及30万元以上三个价格带分别有28款、62款、46款新车或改款推出。其中理想M系列、小米SU8、腾势Z系列、小鹏MONA SUV备受市场关注。
有关注新势力的市场人士对「定焦One」分析，15万元以下价格带，小鹏、零跑两家会争夺份额；理想为了应对比亚迪的高端攻势，L系列的价格区间有可能降到30万元以内；问界杀进20万以内的市场也不是没有可能，其即将上市的M8，也将是理想的对手。
02
学习小米：卷IP，要流量
新势力第二个要学习的对象是小米汽车。
小米造车虽然来得晚，但要说2024年车圈的最火CEO，一定是小米创始人雷军。小米汽车凭借一台小米SU7，用时9个月就卖出13.5万台，闯进“新势力五强（前四是理想、零跑、蔚来、小鹏）”，雷军可谓是最大功臣。
车圈IP流量战可以分为三个阶段：
第一阶段的代表人物是蔚来创始人李斌和理想汽车创始人李想，主要通过用户见面会、线上互动社区，与用户“共创”，强化用户的“圈层文化”以及对品牌的信赖感。例如，李斌在 蔚来APP 和用户讨论功能、服务体验；李想在 社交平台直接回应用户问题。
第二阶段的代表人物是小鹏汽车CEO何小鹏以及比亚迪董事长王传福，如在行业峰会、论坛上进行演讲，分享技术进展、企业战略以及行业趋势等，通过专业化内容输出，强化品牌在行业的地位和权威性。
雷军是第三阶段的代表人物。据招商证券分析，小米汽车通过话题制造、口碑营销、饥饿营销（小米汽车推出数量有限的F码，即优先购买码，持码者可有限订购）、个人IP营销，助力小米SU7迅速出圈。在整个过程中，雷军都站在前台，包括但不限于以下方面：
一位互联网营销人士对「定焦One」补充称，“小米把手机圈的互联网营销玩到了极致，‘降维’搬到了车圈”，以至于小米SU7上市前后，不管是定价、订单量，还是后续的等车周期，甚至是用户退定、二手转卖、试驾车爆胎等，相关话题分分钟被送上热搜。
当然，相比其他车圈大佬，雷军自带金山、小米手机时代积累的人气；小米有手机、家电等不同行业可复制的爆款方法论，以及其他车企没有的用户基础。
但见识到流量的威力后，车圈老板还是纷纷学起雷军，开直播、立人设、玩营销，抖音、微博是他们的主战场。
传统车企大佬中积极行动的包括长城汽车董事长魏建军、长安汽车董事长朱华荣、奇瑞汽车掌门人尹同跃等。他们基本是多平台入驻，有的虽然入驻多年但断更已久，2024年才又活跃起来。
新势力老板中，“蔚小理”都是代表。
3月中旬，李斌在抖音开直播，又是携妻子出镜，又是“道歉”（为汽油论道歉），亲和力拉满；12月底，在公众视野消失9个月后，李想连续直播3天，传递技术理念；2024年，何小鹏多次更新微博，分享观点，他这一年抖音短视频的更新量也是数倍于前两年，因为多次发过与博主合拍的视频，以及标志性的微笑，人设幽默感十足。
和前两个阶段相比，这一阶段个人IP流量战的典型特征是，形式上，车企老板更接地气、更频繁地通过短视频、直播和用户交流；人设上，给自己和品牌塑造的形象更加亲民、有责任感；受众上，在聚焦家庭用户的基础上，更聚焦年轻消费者群体；此外，是老板个人IP和车企的话题制造、口碑营销、运营水平等相配合，最终服务于销量和品牌。
不止一位受访者提到，由雷军掀起的“车圈老板卷IP”的风潮，会在2025年继续。 更多老板会学习雷军，走到台前展示专业能力和个人魅力，车企也越来越注重通过高管形象为品牌造势。这将是品牌出圈、拉拢年轻消费群体的必备技能。
03
学习华为：卷智驾，拼技术
新势力第三个要学习的目标是华为。
2024年车圈有一大现象，“搭上华为好卖车”。因为智驾技术领先，华为旗下的鸿蒙智行有了压制传统豪华品牌的溢价能力，2024年全系累计销量44.5万辆，更关键的是，登上了中国新势力30万以上年销量第一名。
鸿蒙智行联盟体系中，有赛力斯问界、奇瑞智界、北汽享界、江淮尊界四大品牌。 前三界已面市，江淮尊界计划2025年春季上市。
没有车企不羡慕华为靠智能化站稳高端市场的策略，过去两年多，华为的跟随者和效仿者太多了。
2025年，国内智驾的快速迭代由新势力继续延伸到整个车圈，智驾竞赛必将进入白热化阶段。且不说特斯拉FSD（完全自动驾驶系统）入华的杀伤力，前有华为这个“标兵”加速赋能车企，后有更多“追兵”，新势力曾经的优势被赶超，必须要想新的办法了。
回顾过去两年国内智驾的进展，从第一梯队的华为系、小鹏、理想领先，到第二梯队品牌蔚来、小米、智己逐步跟上，以及更多品牌或通过联合研发，或搭载第三方智驾方案，缩小与前两个梯队的差距。
2023年，只有以华为、小鹏为代表的头部厂商推进城市NOA（导航辅助系统，即在设置好出发地和目的地后车辆自主完成超车、变道、转弯等动作）上车，到2024年，理想、蔚来、小米、智己大规模落地城市NOA。
NOA按场景可分为高速NOA和城市NOA，其中高速NOA属于L2级别，多数车企已落地上车，城市NOA是接近L3级别的自动驾驶，使用场景更复杂（如信号灯、行人）、功能更加丰富（如自动泊车）。现阶段，得实现城市NOA才叫高阶智驾。
目前国内大部分车型的主流方案是纯视觉+端到端大模型。2024年，AI大模型快速发展，头部车企加速布局端到端技术路线，并走向以“车位到车位”为核心的落地阶段，其中华为系、小鹏、理想进展稍快。
与智驾相关的新能源车增量零部件，主要包括车载摄像头、激光雷达、智驾SoC，也都将在2025年、2026年进入快速增长阶段。
2025年，华为将推出D5平台激光雷达，高速L3也将在2025年商用。华为还预测，2025年用于L3的等效512线激光雷达、用于L2+的等效128线激光雷达与补盲激光雷达的价格将降低至4100元、1450元与700元。
过去，智驾主要搭载在30万元以上的高端车型，但2025年的形势会急剧变化。据东吴证券预测，在华为等车企的带领下，主流车企高端车型将加速普及城市NOA；L2智能化将在20万以下车型加速普及，主要是比亚迪、长城、吉利等。
新能源汽车领域的投资人孙超补充道，高阶智驾车型售价有可能下探到13-15万元，头部玩家还可能将智驾方案下放到10万级别的车型上。
2025年将是高阶智驾规模化普及的一年，智驾能力将重塑各价格带的竞争格局。新势力只有继续投入智驾，拿出更高性价比、更先进的智驾系统。
平衡成本与收益是摆在新势力面前的下一个难题。高阶智驾成本不菲，激光雷达、传感器、芯片等各种高新技术零部件价格昂贵，“如果下放到平价车型，更难靠它赚钱”，孙超对「定焦One」表示。
04
结语
2012年特斯拉Model S发布，交付给国内首批车主，李想、李斌、何小鹏均在其中，三人在2014年-2015年加入新造车创业大潮，成长为头部造车新势力企业。新势力的第一个十年已经过去，原有的汽车市场格局已经彻底洗牌。
2025年，新势力进入第二个十年。多位行业人士认为，新势力品牌将进入强势期，重点卷向三个方面，性价比、品牌地位、智驾能力。这本质上也是因为，中国新能源车市场走向成熟，另辟蹊径的打法已经没有胜算。
一些趋势从2024年延续到了2025年，但在大方向之外，会有新的变化：
2025年，新势力格局可能出现松动。
特斯拉将推出中低端车型、Model Y改款等新车型，蔚来第二品牌乐道、理想纯电、小鹏增程，这些新车型能否得到市场认可；鸿蒙智行“四界”中的享界增程车型、尊界车型，能否成功冲击豪华车市场；小米YU7是否是小米汽车的下一个爆款；零跑高端化发力的B10市场前景如何……都是未知。
2025年，更多新势力将出海寻找机会。
2025年是多家新势力出海业务发力元年，例如，小鹏、零跑的海外销量在2024年第四季度有起量的苗头，是否能在2025年放量值得关注。
在中国市场之外，全球新能源车需求主要集中在欧美市场，不过，考虑到出海难度，新势力会主攻东南亚（越南、泰国等）、中东（埃及、阿联酋等）、北非等增速加快的新兴市场，推出更适应本地化需求的车型，完成销量目标。此外，墨西哥和巴西也将是重点突破的市场。
2025年，新势力将更强调盈利能力。
多家均已公布盈亏平衡时间表，例如，小鹏喊出2025年实现盈亏平衡，零跑预计2025年后半段实现盈利，蔚来将盈利时间推到了2026年。2025年是一个关键的窗口期，盈利或盈亏平衡不再是空头支票，将会成为这一年股价表现的关键。
2025年，行业将出现淘汰、整合，竞争格局更明晰。
在孙超看来，有小米汽车这匹黑马，以及越来越多车企与华为合作，2024年的行业格局比很多行业人士预判得还要复杂，“市场上不需要这么多玩家”。
价格战的根基是产品，2025年，被迫跟进的车企，生存只会愈发艰难。叠加资本退潮后的资金压力，新能源汽车产品的同质化等种种压力下，牌桌上的玩家必然会减少。
有投资人预测，20万元以内价格带马太效应明显，尤其是15万元以下价格带会出清部分车企。总之，主流价格带将进一步洗牌，也将出现行业整合的迹象 ，留给弱势车企的时间不多了。
*应受访者要求，文中孙超为化名。
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