来源：刺猬公社（ID：ciweigongshe） 作者：徐嘉 编辑：陈梅希
不能洗头、不能洗澡、不能吹风、不能下床、不能碰凉水……在传统习俗中，生产后的妇女常需要遵守数不清的禁忌，谨防长期头痛、关节痛、慢性腹痛等“月子病”。在不准确的归因影响下，几年前还有产妇在坐月子期间中暑身亡的事件出现。
但所谓月子病，大多不是来自凉水冷风，更多是因为缺乏足够的休息与康复导致的。近几年，生育损伤议题得到更广泛的讨论，社会对于月子的认知也在变得更科学，众多被长期忽视的问题浮出水面：新生儿频繁的哺乳需求和夜啼会导致产妇严重疲劳、家庭不合理的分工会加重产妇的身体耗损、产妇可能面临强烈的哺乳疼痛或产后抑郁等生心理不适……
由此催生出一个市场规模超200亿的行业：月子中心。
伴随着养老等家政服务市场的稳健扩张，月子中心行业的老牌巨头和年轻新势力也开始了竞相角逐，如今纵览各大城市的月子中心，可选择的服务从1万/月至50万/月，丰俭由人。今年6月，获得腾讯、中国人寿等机构7轮融资后，有月子中心届爱马仕之称的圣贝拉于港交所递交招股书，计划在主板挂牌上市。
然而翻看招股书，关于月子中心的业态困惑反而更加强烈。客单价动辄十几万的圣贝拉，为何3年亏损7亿？月子中心，真的是一门有前景的好生意吗？
01
圣贝拉的明与暗
在IPO消息前，圣贝拉常出现在小红书的分享帖、娱乐圈的花边新闻和融资消息里：普通家庭以能成功预订圣贝拉月子服务作为一种彰显身份的享受；吉娜、唐艺昕、戚薇、陈燃、李艾等明星都曾入住这里；在IPO之前，圣贝拉还先后获得腾讯等著名企业的7轮融资，其中腾讯在2021年领投的C1轮2亿融资，刷新了过往国内母婴护理行业的单笔融资纪录。
从标价、客群到投资方，这家月子品牌的标签已然十分鲜明：面向高净值人群，提供高端昂贵的护理服务，且市场前景及盈利模式被投资方看好。
圣贝拉的控股方杭州贝康健康科技集团有限公司，坐落于杭州萧山。创始人向华毕业于牛津大学生物工程系，曾在瑞士银行香港分行从事医疗健康领域的投资并购工作。2017年，向华成立了贝康国际，提出“月子中心+高档酒店”的直营商业模式。
月子中心的市场份额较为分散，且有很强的地域性，多分布在一二线城市及经济发达地区，有公寓式、酒店式、医院附属式和独栋式之分。彼时，投资市场尚不看好向华的高档酒店模式，认为其品牌定位过高，有脱离市场平均消费水平的隐患，很难实现快速的商业化、成为一个全国连锁品牌。
2022年，向华在接受福布斯中国采访时提到，自家的月子中心“希望能提供行业最高标准的产后服务”——很显然，这个品牌瞄准是超高净值客群，并不以融入大众为目标。
以北京圣贝拉母婴护理中心王府井店为例，它位于金鱼胡同的王府半岛酒店，和香奈儿门店相邻。28天的月子护理套餐，标价从最低的18.8万、29.6万一直到最高的51.8万，日均花费在6千元至1万8千元不等。套餐内容包括护士1对1全天护理、一日三餐、家人陪住、产后心理辅导、伤口护理、艺术疗养、新生儿护理等服务。
圣贝拉月子中心涵盖圣贝拉、贝拉Isla和小贝拉三个子品牌，面向不同的消费人群：圣贝拉的定位是超高端旗舰品牌，Bella Isla侧重心理健康，小贝拉则为高端月子中心品牌。
行业内像馨宝阁、妈咪爱、爱月汇这样的月子中心，28天的月子服务均价在2万至12万不等，皆大幅低于圣贝拉的均价。在小红书上流传着一张“家庭收入决定去哪家上海月子中心”的阶层图，圣贝拉、茉莉智慧、巍阁、锦恩被视为富裕家庭的首选，皆位于五星级酒店。看得出，圣贝拉的高价，是其品牌定位和调性的一部分。
2024年6月25日，圣贝拉于港交所递交了招股书，计划在主板挂牌上市。招股书中的数据开始验证向华此前提出商业模式的可行性。
2021年至2023年，圣贝拉实现营业收入从2.59亿元到5.6亿元的增长，涨幅达到116%。销售额分别为3.90亿元、5.89亿元、7.75亿元，三年涨幅99%。
也是在2023年，圣贝拉首次实现扭亏为盈，年度利润为2077.2万元。
圣贝拉主要有产后护理修复、家庭护理、女性功能性健康食品等三大业务板块。其中，月子中心业务是市场竞争最为激烈的一部分，也是圣贝拉最大的业务线及营收的主要来源，2021至2023年，月子中心业务约占其总收入的90.2%、86.4%及83.5%。
截至目前，圣贝拉已有21家圣贝拉门店、28家小贝拉门店和10家贝拉Isla门店，多集中在一二线城市，其中47家为公司全资/控股，12家为第三方全资拥有/控股。其在招股书中引用了弗若斯特沙利文的报告，认为其目前的高端月子中心网络为全国最大，并在杭州上海地区占据较为领先的市场份额。
在层层数据之下，一个朴素的疑惑出现：圣贝拉的月子中心收费这么贵，为什么成立近7年才实现盈利？
02
收费天价，月子中心的钱都花在哪里？
遍览招股书可以发现，圣贝拉带着“高奢”的标签收揽一众富人青睐的同时，也深受其累。
招股书数据显示，伴随圣贝拉年营收逐年攀升的，还有其销售成本。这个数字从2021年的1.8亿元上涨到2023年的3.55亿元。
其中，人力成本一直在上升，并在2022和2023年成为所有支出中的大头，在过往3年依次为5495万元、1.09亿元、1.22亿元，均占销售成本的三分之一左右。圣贝拉以提供行业内高质量的服务为卖点，自然也在这部分付出了较多的支出，伴随市场对服务需求的多样化、专业度的持续增加，高端服务人才的成本相比也会持续上涨。
在2022和2023年，排在支出占比第二位的，是租赁成本。
圣贝拉在创立之初，采用月子中心+高端酒店模式，租赁五星级酒店和独栋别墅作为服务场地，试图规避公司在重资产模式下的负债风险。但高端酒店可不便宜，2021至2023年，圣贝拉租赁及相关成本分别高达5715万元、9225万元、1.01亿元，占对应期间销售成本的31.9%、27.8%和28.5%。尽管其在财报中注明，租金成本所占百分比在持续下降，但租赁费用依然占每年收入的四分之一左右。
人力和租赁在过去3年一直是圣贝拉的主要支出，占比总和均在60%左右。此外，排在第三位的，是圣贝拉的产后膳食成本，占比约为10%。月子中心给客户提供的餐食大多由所在酒店运营商提供，三年来，圣贝拉的客户们分别吃掉了2258万元、3850万元和4234万元。
人力、租金、膳食——圣贝拉在这三大项上的支出高昂且没有明显下降的趋势，与此同时，近三年月子中心的营收增速也在放缓：2021年至2023年，月子中心业务营收分别为2.33亿元、4.07亿元及4.68亿元，2023年，营收的同比增速从上一年的74.68%陡降至14.99%。
营收增速放缓，成本居高不下，客群没有显著增长，招股书中显示的毛利率水平表现一般。2021-2023年，圣贝拉的综合毛利率分别为30.6%、29.9%及36.5%。其中，月子中心业务的毛利率分别为30.6%、28.7%及34.1%。
和月子中心毛利增速放缓呈对比的，是圣贝拉女性健康功能性食品的毛利在飞速上升：这个数字从57.7万、1277.5万上涨到2981.2万元。
2021年底，圣贝拉母公司贝康国际收购了食品品牌广禾堂。这家创立自2003年的公司做月子餐起家，在被收购后，填补了贝康国际的零售业务空缺，转而研发和完善女性健康功能性食品，如滋补汤包等，开始了门店与电商双端零售业务。其零售价在258至2380元不等。
3年后，这个收购而来的食品零售业务实现了毛利率的大幅提升，比主要业务月子中心的毛利率还要高出许多。不过目前来看，它因占总业务的比重较小，对整体营收和利润的拉动非常有限。
并非圣贝拉一家有类似情况，行业内的“月子中心第一股”爱帝宫在2023年的净利润也是负数。这家从2007年成立至今的月子中心，仍是亏多赚少。早在2015至2016年，因为亏损问题而终止上市的月子中心企业就有不少，突然闭店、跑路的小型月子中心更是比比皆是。
如此看来，昂贵的月子中心却不暴利，成本居高不下，毛利率偏低，甚至时常在赔本赚吆喝。
03
“坐”出来的百亿生意，走不出盈利难题
中国人重视月子，把月子看作是对产妇的慰藉和新生儿的爱护。艾瑞咨询的一项用户调研数据显示，超过九成的受访者认为产后有必要坐月子，七成以上愿意选择专业的月子中心作为产后修养的主要方式，同时，接近五成的消费者认为月子餐、护理专业程度会成为选择月子中心的主要考量因素。
看起来，这是一桩前景广阔，大有可为的生意。在2023中国母婴服务保健国际论坛上，就有业内人士公开表示，行业正在持续增长，已经开始出现区域性的龙头企业，部分省市有一些知名品牌出现。在消费升级的背景下，中高端月子中心的比重也在逐年上升。
资本也在源源不断涌入这一产业。
2019年-2023年8月，中国月子中心行业投融资事件共174起。“二胎、三胎是政策，母婴护理是切口，她经济是风向。”圣贝拉创始人在接受采访时，也对月子中心乃至中国大健康产业充满信心。
尽管如此，我国内地产后护理及修复、儿童护理服务市场总体渗透率还是不足5%，和韩国等成熟市场相比，还有很长的路要走。
此外，生育率走低则是行业未来需要面对的一大风险。未来，在利好生育政策的带动下，如何在有限的市场里，提供专业的服务，满足消费者多元化需求，最重要的是——还能赚到钱，对于月子中心来说，显然是个极大的挑战。
月子中心的用户增长普遍依赖客户口碑。
2023年来，不少月子会所出现入住率下降、突然闭店、跑路的情况，受影响的是消费者对整个行业的信心，在行业竞争和洗牌加剧的同时，也暴露出其中存在的诸多不足：
整体来看，行业里众多月子中心缺乏卫生资质、餐饮服务许可证等明确的管理规范；从业人员从业素质参差不齐、人才缺口较大。同时，大多重资产月子中心成本过高，难以盈利，即使是像圣贝拉这样租赁酒店场地的轻资产公司，也难逃租金的重负。
在艾瑞咨询的调研中，有超过一半的人认为月子中心的不足在于价格偏贵；超九成的人选择消费的月子中心预算在5万元以内。综合来看，近两年的餐饮等服务行业整体呈低价换市场的趋势，高价月子中心的生意也许风光，但并不好做。
在这样的背景下，圣贝拉在维持高客单价和利润空间的同时，如何拓展家庭护理服务和功能性食品业务，就显得很格外关键。
圣贝拉在招股书中，一直将自己称为“综合家庭护理品牌集团”而非“月子中心”，足以看出这家企业对自己的定位和发展规划。目前，圣贝拉旗下有旗舰超高端月子中心、心理健康高端月子中心、高端月子中心、产后修复服务、家庭护理服务、女性健康功能性食品、内衣产品等7个子品牌。从女性的产后修复护理、家庭育儿到养老护理，这家公司试图通过满足消费者的整个生命周期需求，从服务和零售两部分，瞄准高价值客户群，来打造自己的商业版图，树立自己的竞争力。
圣贝拉的高价月子套餐，也许可以在高端市场里站稳脚跟，成为贯穿富人圈子的“8848”或是“爱马仕”。但高昂的定价从一开始就注定了，这家月子中心并不会随着时间推移而被大部分消费者接受。无论上市成功与否，如何在维系高端品牌形象和获得更大受众之间取得平衡，都是圣贝拉必须解决的路线问题。
对更广泛的行业而言，市场需要的则是规范化和专业化，让心怀担忧的新生儿家庭，在不同的价位中，匹配到各自满意的月子中心。让“坐月子”对产妇不再是种折磨，缓解生育之痛，恐怕也是对产妇最实际的抚慰。
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