来源：Tech星球（ID：tech618） 作者：任雪芸
两轮电动车的有限游戏：从高端化回归价格战。
“购车立减”、“限时补贴”等降价标语，醒目地打在了京东、淘宝等电商平台的雅迪、绿源、爱玛等两轮电动车品牌店铺主页上。
“最高的一款补贴价能达到1400元”，京东爱玛一家专卖店的客服告诉Tech星球。
而且，不只是线上渠道，在线下加盟店，两轮电动车打出的降价促销活动更是花样频出。“买车就能抽红包，而且必中，几十块到两千块不等”，一位雅迪门店的老板说道。
过去三年，新国标置换政策推高了两轮电动车市场的需求。但三年下来，伴随着雅迪、爱玛等头部企业产能扩张，置换需求逐渐趋向平缓。
根据统计局数据预估，截至2022年新国标替换需求已完成80%以上，“这就意味着，市场从增量市场再次走向了存量市场”，一位行业人士表示。
与此同时，市场需求回归存量，意味着竞争将重回激烈，在接下来的比拼中，单车价格将是决定市场份额倾斜的关键因素。
“相比雅迪、新日们，小牛和九号打的标签是智能化和高端化，但随着各家产品性能、外观、配置趋向一致时，消费者只会倾向于为低价买单”，上述行业人士告诉Tech星球。
01
当智能化趋向平价
“有必要吗？我用钥匙开锁，比用手机开锁方便”，在山东西部某市的小牛电动车门店，一位前来购买电动车的消费者反问起了老板。
“这款U2，最大的特点就是智能化，你能通过手机实现开锁、追踪定位等。如果你是苹果手机，还能用sir来实现语音操控”，这位老板解释道。
与此同时，当电动车打出智能化的策略时，其价格也会相应上涨。
通过走访多家电动车门店，Tech星球了解到，传统两轮电动车价格一般在1000至2000元左右，而智能电动车的价格明显高于传统电动车，价格基本上探到4000元及以上，九号和小牛电动这类的新势力品牌，价格则更高。
根据小牛门店售价显示，U2型号的小牛电动车，在山东的售价达到了6099元。而同样具备智能化功能，且搭载24AH锂电池的雅迪 IS3 Pro价格则在4200元左右。
于是，在消费者层面，“品牌和智能化带来的溢价是否值得”，成为了购买的考量因素之一。而在品牌市场竞争层面，曾被小牛和九号引以为傲的智能化标签，则持续被传统品牌冲击。
随着雅迪、爱玛、台铃等传统品牌向智能化转型，接连发布智能新品，小牛所谓的APP控制、NFC解锁等技术，很快成为了各家厂商的高端车型标配。
“APP开锁、智能化追踪这类的智能化功能，现在都是各家高端车型的标配了，如果拿这个做为卖点，已经不再有吸引力”，上述消费者告诉Tech星球。
而北京小牛电动一门店的工作人员对此也表示，目前，电动车的智能化主要表现在智能车锁、智能中控、安全管理、NFC感应解锁等方面，“从各家产品搭载的智能功能来看，的确同质化严重。”
这就导致，曾靠智能化冲出市场重围的小牛和九号，失去智能化优势之后，在一些消费者心中被打上了“贵且不值”的标签。
“我有一辆6000多元的小牛，和去年买的一辆4000元的台铃，在智能化使用和续航方面感觉没有什么区别”，一位消费者说道。
当“智能化”在传统品牌的跟进下走向平价，小牛和九号的优势被逐步削弱。
这也在企业财报上得到了体现和印证。数据显示，小牛电动今年上半年营收12.46亿元，同比下降11.19%，净利润亏损0.62亿元；九号公司上半年实现营业收入43.80亿元，同比减少9.13%，净利润为2.22亿元。
与此同时，重营销轻研发一度是传统电动车时代出现的主要问题，如今在主推智能化的小牛身上再次重演。据小牛电动公司数据，今年上半年营销费用为1.8亿元，研发投入为0.76亿元，相较于营销费用，小牛的研发费用较少。
“两轮电动车这个行业，其实没有太多的创新空间，所谓的智能化也不存在太高的技术门槛和壁垒”，上述行业人士说道。
02
价格战越打越惨烈
就两轮电动车品牌的销量而言，数据显示，2023年上半年雅迪电动两轮车销量821.07万台，同比增长33.81%。对比之下，新势力品牌中，九号为54.03万台，小牛仅为30.6万台。
相比新势力品牌，传统品牌扩产能力和线下渠道的铺设能力更强。
在2019年新国标政策公布后，雅迪产能从2019年的800万台，迅速增至2021年的1700万台，增幅达125%。上市前，爱玛2018年至2020年的分别达到了479.87万台、592.92万台、761.06万台。
基于两轮电动车的特殊性，线下门店往往承担着为消费者提供试驾、售后服务的功能。通过扩大门店数量，品牌才能进一步提高销量。
为了加快市场份额的争夺，雅迪和爱玛等传统品牌，都加快了扩张销售网络的步伐。
根据财报数据显示，2022年底，雅迪分销商和销售网店分别达到了4041家和32000个。Tech星球通过在地图搜索发现，在河北省的一个小县城，2公里内就有四家雅迪电动车门店。
高速的扩张带来了雅迪市场份额的增长，但同时也带来了这一市场上的激烈竞争。
巨大的产能供给之下，行业内价格战硝烟再起，“不只是品牌和品牌之间，还有同一品牌的门店之间”，一位雅迪门店老板告诉Tech星球。
也正如一位爱玛门店老板在社交平台上抱怨的那样：之前加盟了爱玛，后来一起做雅迪，结果爱玛又在隔壁开了另一个爱玛，就导致老客户容易走错门。“一街多商、一镇多店”的策略下，这些加盟商成为了品牌扩张的直接“受害者”。
为争夺存量市场份额而掀起的价格战，也直接导致部分传统品牌的平均售价趋向下滑。
其中，雅迪2023年上半年业绩报告显示，报告期内其两轮电动车的平均售价为1487.90元，低于2022年全年的1568.33元。绿源电动车招股书显示，今年前四个月，其电动车平均售价为1193元，相比2022年同期下降4.2%。
“有时候甚至会被官方背刺”，一位品牌电动车门店老板向Tech星球抱怨，在价格战当下，有时官方折扣价都低于批发价，“就算品牌方给到一些补偿，也不过是杯水车薪。”
更为严峻的是，根据华创证券数据显示，未来3年，两轮电动车行业销量的复合增速预计从2019-2022年的18%下降至5%-10%。
当市场需求跟不上各大品牌的产能扩张时，品牌之间、门店之间的价格战，只会越打越惨烈。
03
渴望“下沉”的小牛们
当雅迪、爱玛、绿源们在价格战的“洗礼”下，平均单车价格逐步走低时，小牛国内市场单车均价却出现了上扬。
小牛财报数据显示，其二季度整体单车均价为3910元，同比下滑1.3%，而国内市场单车均价3577元，同比增长8.1%。
上涨的原因，来自于重要零部件锂电池成本的上涨，这直接导致小牛于去年4月1日，对全系锂电产品零售指导价进行一次上调，上调金额200元-1000元不等。
“我们之前一直不推荐5000元以下的小牛车型，但现在确实能感觉到高端车型越来越难卖了”，上述山东某市小牛门店老板向Tech星球表示，“在我们这里，六七千一辆的价格，是一个普通人两个月左右的工资。”
小牛单车价格的上涨，却并没有实现销量的稳步增长。今年前两个季度，小牛在国内市场的销量同比分别下降45.3%、1.0%。而且截至今年6月底，小牛电动国内门店数量为2844家，较去年底的3102家减少了258家。
“小牛自身的成本压力，让它打不起这场价格战”，一位行业人士说道。
但现阶段市场的发展方向，与小牛定位的高端和高价之间的确存在差距。来自弗若斯特沙利文的一份统计数据显示，2021年售价在1500元到3500元之间的中等车型销量占全年总销量的78.7%，且预计这一比例将持续到2023年。
当传统电动车品牌们忙于用价格战争夺增长逐渐见顶的市场份额时，为了在这一轮争夺战中谋得一席之地，小牛们也需要不断用价格去撬动消费者。
上述小牛门店老板表示，现在不仅小牛UQis都市版、M1系列、G6系列等平价走量车型会不定时降价，高端系列车型也会有相应的活动策略。
而在产品布局上，无论是小牛还是九号，都针对下沉市场推出了价格更低的系列。2019年，小牛推出了GOVA系列，部分车型售价下探至2000元左右。九号A系列中，有的车型甚至售价低于2000元。
“小牛和九号所辐射的消费群体比较局限，几乎以一二线城市的年轻用户群体为主”，上述行业人士表示。在他看来，三线城市外受限的销售渠道和消费水平，都难以支撑起小牛们扩张的野心。
对于小牛而言，它用智能化开启了两轮电动车高端化，并度过了一段红利期。但在那段窗口时间，却又未形成智能技术壁垒与外观设计的优势。
当传统品牌完成智能化转型时，小牛原本的优势越来越弱化，反而要去面临传统品牌线下渠道更广、产品性价比更高的竞争优势。
如今，两轮电动车进入存量竞争时代，相比拼智能化，拼价格似乎已经成为了各个品牌提振销量的共识。在这样的市场环境下，留给小牛们的时间已经不多了。
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