来源 | Tech星球（ID:tech618）文 | 习睿
长沙网红消费品牌们并未停止“出湘”。
继武汉之后，茶颜悦色今年在重庆、南京开出新店；墨茉点心局开始进攻江浙沪，落地杭州；文和友的南京项目也有了实质性进展。
在疫情的不确定性下，消费品牌们都在准备度过一个漫长的冬天，而新消费湘军们却“逆势而为”。尤其是七年都未走出长沙的茶颜悦色，却在近两年四处伸展触角，拓展重庆、南京、常德、株洲、岳阳、衡阳、湘潭等多个城市。
长沙消费品牌的崛起，与长沙本土文化有着密不可分的关系，而走出这片赖以生长的土壤，长沙消费品牌们还能长红吗？
01 长沙新消费品牌携手“出湘”
一年拓两城，茶颜悦色不再守着长沙过日子。
4月，茶颜悦色官宣重庆将是继武汉之后布局的第二个大城市。6月1日，茶颜悦色在重庆来福士、龙湖时代天街、龙湖北城天街、万象城的4店同开。即使下着雨，4家门店排队都有上百人排队。
半个月后，茶颜悦色再次官宣进驻第三个城市——南京。8月18日，在南京的新街口IFCX和江宁区南京景枫的两家门店同开。热搜上不出意外地出现“茶颜悦色排队”的词条。
提前两个月官宣入驻城市、城市官宣推文10万+、新城开店首日“排长队、黄牛代购、登上热搜”、官方致歉，这些似乎都已成为茶颜悦色的“标准化流程”。
在今年各大新茶饮品牌都“低调”过日子，茶颜悦色成为为数不多保持高热度的品牌。而将视线放回长沙，实际上，不止是茶颜悦色，长沙网红新消费品牌们都未停止“出湘”。
国潮烘焙品牌墨茉点心局的创始人王瑜霄曾设想，在长沙，每三家茶颜悦色就可以看到一家墨茉点心局。在街头，一杯茶颜悦色，一口点心是王瑜霄的理想搭配。
墨茉点心局在长沙密集开店后，也开始“出湘”。今年，墨茉也将目光放在了江浙沪地区。根据窄门餐眼的数据，墨茉点心局目前在杭州已经有2家门店。
同时，南京成为长沙另一现象级消费品牌文和友的下一站。近日，南京市规划和自然资源局显示，长乐路132号地块改造批前公示，建筑更新改造项目为南京文和友项目。这个2021年便签约的项目，终于有了实质性进展。
在两年前，无数投资人涌向长沙这块新消费的热土，他们都希望能在街头找到下一个独角兽。而当流量、资金都聚集到这座城市之后，这些消费品牌们又被赋予将“长沙特色”推广至全国的使命。
事实上，今年已经是茶颜悦色、文和友以及墨茉点心局的第二次“集体出湘”。在两年前，他们就已经尝试走出去。
2020年5月，茶颜悦色在湖南常德落地，8月，在武汉落地了首家门店。彼时，长沙已经有近300家门店。2021年10月，墨茉点心局也追随茶颜悦色的步伐，将武汉作为走出去的首个城市。不同的是，两个月后，墨茉点心局北上在北京落地。而文和友2020年则将目光落在珠三角地区，分别在广州、深圳落地。
武汉到长沙的高铁最快只需要80分钟，每天都有上百趟列车往返这两座城市。对于茶颜悦色和墨茉点心局而言，武汉依旧在长沙的辐射圈范围内。
尽管已经迈出第一步，但对于走出长沙，茶颜悦色和墨茉点心局还是十分谨慎，“小步慢移”。之前7年时间都未走出去，就是因为茶颜悦色创始人吕良认为“走出去会’死’”。
到了今年，茶颜悦色和墨茉点心局才算是摆脱了“舒适圈”，大步向全国迈进，闯入没有“熟人”的世界。
02 新消费品牌与城市的互相成就
为了喝茶颜悦色，专程去一趟长沙，这件事在年轻人里并不稀奇。从来没有哪个品牌会和诞生地绑定得如此紧密。
“欢迎大家到长沙来喝茶颜悦色，吃文和友的小龙虾，到解放西路潇洒走一回”，湖南省委书记、省人大常委会主任张庆伟在今年8月“中国这十年·湖南”主题新闻发布会上表示。
茶颜悦色、文和友成为官方认证的城市符号。事实上，也正是长沙的城市基因才能孕育出茶颜悦色、文和友、墨茉点心局等一众新消费品牌。
“城市的文化、城市的历史、城市的传统饮食，这些其实都会给新式品牌提供文化养分。”城市品牌研究的青年学者李连壁曾表示：“而从另一方面来说，长沙网红品牌也会‘反哺’城市品牌形象，改变城市与人之间的关系。”
在长沙上了四年大学的许茉，对长沙本地人对于吃喝玩乐的执著，有着深刻的体会。
已经离开长沙6年的她，脑海里蹦出第一个长沙的关键词就是“熬夜”。“在五一广场，半夜都是灯火通明的，街上都是人。”
兴于长沙也可能困于长沙。长沙新消费品牌成长的特殊性，也让茶颜悦色们在向外拓展时，努力寻找城市之间的相似性。
很明显，茶颜悦色和墨茉点心局都未将北上广深等超一线城市作为开拓重点。“一线城市厮杀太厉害，茶颜悦色其实还是跟不上的”，新茶饮供应商任豪告诉Tech星球，“他最大的优势是文化调性。”
重庆，同样也是一座极具网红气质的城市，靠美食推动着整个城市品牌。年轻人愿意为了茶颜悦色去长沙，也同样乐意为了一顿火锅奔赴重庆。
“湖南人常念叨，吃得苦、霸得蛮、耐得烦，而重庆人，在啥子地方都能扎根”，茶颜悦色给出落地重庆的理由。而选择南京，茶颜悦色则提到，“南京的历史文化底蕴。”
文和友则将原因归结于：南京是一座非常有魅力的城市，又有着非常开放包容的心态，善于接纳、融合新鲜事物。Tech星球曾向文和友询问南京落地的具体细节，但官方表示项目未发布前不便透露。
无论是南京还是杭州，都是长沙新消费品牌向中国核心经济群发起进攻的第一站。茶颜悦色负责拓展的员工曾表示：“南京拥有着号称中华第一商圈的新街口，消费力是一等一的强劲，人均GDP能排到全国第三的城市。”
文和友在广州、深圳经历了短暂的“人潮涌动”后，开始陷入顾客减少到店主退租的困局。文和友CEO冯彬曾把广深的阶段性失利总结为，“就是想做当地文化的同时，又舍不得把湘菜丢掉。”
还原了长沙的市井文化是文和友走红的原因之一，而忽略了广州、深圳本土的样子，也是文和友走出去暂时失利的根源。
“嗦粉、吃小龙虾，这些事就好像是从小刻在长沙人基因里的”，许茉打趣道，“文和友创造的是场景，这个场景只有长沙人买单。”
03 走出“舒适圈”
茶颜悦色的“出湘”并非想象中的“有野心”，更多是一种被逼无奈。
在武汉开第一家店时，创始人吕良曾对媒体表示，茶颜悦色计划在武汉深耕，未来还会陆续开出店铺，但暂时没有其他地区的拓展计划。不到两年时间，茶颜悦色已经布局重庆、南京、常德、株洲、岳阳、衡阳、湘潭等多个城市。
“面对这波比去年更猛的疫情，和更加不确定的2022，为了让更多被迫闭店的小伙伴能有事干，这次我们必须去找寻更大的市场，更多的城”，茶颜悦色在官方公众号里坦言。
在去年，茶颜悦色、墨茉点心局，以及文和友都经历了不同程度的变动。2022年年初，三大品牌都前后传出裁员的相关消息。文和友南京项目曾计划在2021年年底开业，一再被推迟。直到现在才有了实质性进展，但落地还是个问题。
关店也成为茶颜悦色2021年的关键词。去年一整年，茶颜悦色分别有三次集中性闭店。11月更是在长沙临时关闭了七八十家门店。去年年底，吕良曾在公司群内表示，“疫情期间，一个月亏2000多万。”
在2021年12月中旬，王瑜霄曾对媒体称，预计至2021年底，长沙开店数量将达到50家。但目前，长沙主阵地仅为36家门店，但远没达到王瑜霄的目标。《中国企业家》也在今年2月报道，墨茉点心局原本计划去上海办分公司，但如今去上海的计划被搁置。
尽管在开拓新场地，但其实在门店数量上，他们也不敢定太高目标。
茶颜悦色创始人之一孙翠英透露，“2022年，预估要在重庆开10至20家店”，截至目前，茶颜悦色在重庆已经有10家门店。
但相比武汉的拓店速度，重庆的速度明显慢了下来。根据窄门餐眼的数据，茶颜悦色在武汉2021年曾一度达到80家，而目前为67家。
墨茉点心局今年共开了18家门店。目前在杭州也仅有两家门店，全国共65家门店。
所有新消费品牌都在过冬，继续拓新店的长沙品牌们已经算是在逆流而上。“疫情之下，敢去新城市是需要勇气的”，任豪告诉Tech星球。
长沙新消费品牌的另一大特征是资源互通。文和友、三顿半、茶颜悦色、墨茉点心局，这些品牌创始人们都在一个圈子里。2017 年时，王瑜霄就是茶颜悦色的单店股东，当时便和吕良私交甚好。而在长沙，墨茉点心局总能拿到茶颜悦色隔壁的店铺。
茶颜悦色也曾在深圳文和友内进行快闪活动，一来给文和友带来流量，二是自身通过低成本测试一线市场。
这种抱团让他们在长沙时，相互成就。而一旦走出长沙，他们将要各自面对新的市场竞争环境。
更为关键的，长期居于长沙的茶颜悦色，在走出去的过程中也暴露出异地管理问题。孙翠英表示，“在武汉，我们发现了管理上的短板，包括供应链的管理和信息化的程度都不够。”
“不创新，毋宁死 ”，是湖南广电一直以来的口号。靠着创新，湘军在流媒体平台中杀出一条路。而在新消费赛道，湘军也靠着创新给长沙赋予新的标签。但现实是，他们需要开始走出“舒适圈”，去面对新的挑战。
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