来源丨电商在线（ID：dianshangmj）文｜王亚琪 编辑｜斯问
“站在这里谈钱，好像和我的形象特别不符。大家觉得我就应该永远是一个翩翩少年，提着大宝剑去改变这个世界。但是大宝剑不要钱吗？”
在前些年的演讲中，韩寒曾谈过自己对“赚钱”的看法。今年年初，韩寒频繁现身为自己和朋友的电影站台。这个曾经文艺、叛逆的男人，正在将自己的影响力变现，加速和世界和解。有媒体评价：中年韩寒，赚钱才是正经事。
（韩寒面对粉丝提问）
最近，韩寒间接持股的果麦文化传媒股份有限公司（以下简称“果麦文化”）提交IPO，择日将在深圳证券交易所创业板挂牌上市。
从媒体争相报道的标题，就能看出外界为果麦贴上的标签——“韩寒概念股来了”。这是A股之中继新经典、中信出版以及已经过会的读客文化之后，又一家上市的民营出版公司。外界对它的好奇，往往集中在它背后一众明星股东身上。
招股书披露，韩寒、易中天、张皓宸、李继宏、冯唐的妻子黄山等多位知名作家或其亲属，持股分别为4.5278%、0.1864%、0.1981%、0.2796%、0.1864%。而在果麦文化的主营业务中，线上销售收入占比67.89%。
在深度捆绑明星作家的背后，在外界都还以为线上渠道只是线下销售的一种补充方式时，果麦的图书+电商生意又做的如何？
明星作家，撑不起果麦市值
果麦文化在招股书里，将自己的主营业务划分成了三块：图书策划与发行、数字内容业务、IP 衍生与运营。
其中，图书策划与发行（纸质书）在2017年至2019年的营收分别为2.16亿元、2.77亿元和3.57亿元，三年营收均占据总营收90%以上，是其支柱业务。
诚如外界所想，强大的明星作家阵容的确为果麦文化带来了大量的优质版权输出。
2018年，易中天为公司营收3790万，张皓宸1613万，蔡崇达1074万，韩寒428万。易中天自2012年合作至今，签约40多部作品，韩寒签约有10多部作品，但是随着明星作家的产量减少，知名作家的吸金能力也在不断缩水。
近三年以来，果麦文化旗下大众眼里的“明星作家”贡献的营收占比基本都在滑落。
2020年上半年，韩寒的营收只有56万；张皓宸营收降低到276万；易中天的营收也锐减到843万。根据开卷信息数据显示，2019年果麦文化图书零售码洋（码洋：全部图书定价的总额）占有率排名第九，而竞争对手新经典、读客文化分别排名第一和第五。
换句话说，果麦文化旗下版权书的市场竞争力，并不如外界想象中那么强势。
（果麦官方旗舰店）
出版公版书（进入公有版权领域的书籍），成为果麦文化变现的另一条思路。
2017 年至 2019 年，果麦在大众出版民营图书公司中，公版图书码洋占有率连续三年排名第一，公司公版书销售收入复合增长率为 22.38%。据招股书披露，果麦目前积累了包含4000多种经典图书的数据库，其中已开发或正在开发的近千种。
相应的，公版书不需要版权，超过50%的毛利率，也要比版权书的40%要高不少。
如果说，光鲜亮丽的明星作家阵容，给果麦文化涂上了一层底色，那公版书的竞争，是老书新做，更考验出版商对图书产品实际的策划、包装、发行能力。
诸如《小王子》、《浮生六记》、《人性的弱点》等销量超百万册的畅销图书，都属于公版书的行列，它们对应的少儿、文艺、社科类目，也正是果麦最擅长的几个领域。
“事实上，每家出版商手里，都掌握着不少作家资源。与其说是沾了明星作家的光，倒不如说是市场到达了这个阶段，头部出版商的优势越来越明显。”
博集天卷文化传媒有限公司销售中心总经理吴时宇告诉「电商在线」，明星作家股东加持，本身并没有什么特别之处。“对一家出版商而言，优质的内容来源、优秀的策划能力，以及强大的渠道优势缺一不可，共同组合起来才能撬动资本市场。”
“果麦”们图书电商生意
据统计，2020年中国图书零售市场规模接近千亿。其中线上规模767亿元，同比增长7.3%；线下为204亿元，同比下降33.8%。
在出版业，渠道之争已经是一个绕不开的话题。
2020年，果麦文化旗下图书线上销售收入占比67.89%，线下渠道销售同比下降22.30%。同期进行IPO的读客文化招股书数据也显示，线上销售比例已经超过60%。
一位行业排名前十的出版商负责人向「电商在线」表示，现在业内做的比较好的出版商线上和线下的销售码洋比例，基本可以达到7：3甚至8：2。
他直言，“大众可能没有太感知到这一点，线上销售已经成为图书零售的主流渠道了。有实力的出版商、出版社，基本都已经完成向线上入驻转型的第一步。”
果麦文化的图书销售模式分为两种：经销和直销。以经销模式为主，占图书销售比重达 90%以上，直销的毛利率相对较高，但整体营收占比较低。
从果麦文化线上销售的客户来看，当当网、京东、博库是其线上经销的主要客户，2019年分别为其带来营收9110万、4178万、2022万；而线上直销的收入则主要来自果麦自己开设的天猫、京东旗舰店，2019年分别带来营收783万、81万。
据多位业内人士表示，现在图书销售的线上渠道，越来越向融合趋势发展。当当网带来的收入中，有近30%-40%是来自当当天猫旗舰店的运营收入。在天猫上，包括出版商、经销商在内已经有3000多家店铺入驻。
目前来看，线上整体毛利率在40%-43%左右，要低于线下毛利率50%-54%，这主要是因为，线上渠道促销力度往往较大，活动折扣也较多。
而在线上售卖的模式中，直销的毛利率又会高于平台代销。一般，线上直销的毛利率在53%-57%，而平台代销的毛利率在44%-47%。
拆分数据可以发现，2020年，线上直销成为果麦文化的快速增长点。2019年，果麦天猫旗舰店的营收是783万，2020年前六个月就已超过这一数字，达到865万；京东旗舰店上半年营收84万，也超过2019年全年营收的81万。
这也并不难理解。
果麦文化在招股书里这样写道：出版发行业正在迎来新的机遇，“平台+内容+渠道”、“社交+传播”、“线上+线下”等构建起了出版融合发展的新兴商业模式。
2020年，受疫情影响，线下实体书店营收下降，线上营收则有所扩大。直播卖书、知识分享悄然兴起，又让作者得以直面消费者，线上直销数据被大幅拉动。
图书电商的新风口会是直播吗
对出版商们来说，很长一段时间，对电商的态度是又爱又恨。
国内最早的网络书店要追溯到1999年11月上线的当当网。晚于当当网两个月上线的卓越网在后来的5年内，一直和前者摩擦不断。
2004年，进入国内市场的亚马逊开价1.5亿美元收购当当，被创始人李国庆拒绝，转身以7500万美元的价格洽谈了卓越网。
2010年，在当当上市的前一个月，京东从卓越亚马逊挖来了分管图书业务的副总裁石涛，切入国内网络售书的市场。一段时间内，当当、京东、卓越亚马逊为争夺市场，打响了激烈的价格战、促销战。
这一阶段可以称为图书电商的1.0阶段，出版商们把图书生意从线下搬到了线上，逐渐培育起用户网上买书的购物心智，但与此同时，他们又视电商平台们为扰乱市场的“洪水猛兽”，利润被一再压缩。
2012年，天猫书城正式上线，开启线上直销模式。包括文轩网、博库书城以及当当网，都先后入驻天猫开起了自己的旗舰店。它们凭借自己批量采购的折扣优势，和图书的品种数量，很快在天猫书城占据了优势地位。
但之后的很长一段时间，电商平台都只被当成是一个单纯的销售渠道。直到2019年7月亚马逊宣布退出中国，当当、京东、天猫，线上代销、直销模式并存，这也可以被看做是图书电商的2.0时代。
变化发生在2020年，新玩家们加入了进来，抖音、快手上开始流行起直播卖书，淘宝、京东纷纷用短视频、直播带货，电商平台内容化成为一种势不可挡的趋势。果麦文化在招股书里透露，已与薇娅、罗永浩、房琪等知名直播网红展开合作，并同时邀请作家、学者在天猫旗舰店上直播新作品的宣传。
2020年世界读书日，果麦文化和薇娅直播带货两本书，一本是蔡崇达的《皮囊》，一本是杨澜的《提问》，前者付款订单35000+单，成为当天销量最高的一本书，这也和作者蔡崇达亲临直播间和读者互动，不无关系。图书进入直播间，可以完成内容种草-流量聚拢-塑造个人IP-拉动销售-作家带货的闭环。这意味着，电商平台们不仅承担着交易的功能，还有可能成长为“知乎”“豆瓣”“微博”等种草和讨论的空间。
一家市场占有率TOP前5的出版商告诉「电商在线」，2020年他们开设了上百场直播，从数据上来看，带货销量在3000-4000册，有时也能破万。但是，对于出版商来说，这更多是为了打造爆款的需要。一个爆款书就足以拉动销量，2014年至2019年，最畅销的1%图书品种的码洋贡献率从43.78%逐年增加至57.73%，前5%图书品种的码洋贡献率从70.15%上升至81.17%。
“我们在抖音、快手、微博、微信甚至小红书投广告，这更像一个营销动作。”该出版商表示，以前是营销、销售完全割裂，但现在各个平台的整合能力都更强了。“线下卖书，要找用户聚集的地方。转到线上，同样要找流量聚集的地方，图书生意说到底也是一种流量生意，电商让我们的渠道分发更为高效。”
而新趋势的出现，下游直面C端消费者的经销商们，往往感知的最贴切。去年，悦悦图书首次作为参展单位进驻上海书展未来阅读馆，连续7天12小时在其天猫旗舰店直播，最终线上累计观看人数超13万，累计点赞数超216万。
这样的尝试，对经销商们来说，无疑是需要的。几年以前，当电商刚出现时，图书行业也未曾预料到日后翻天覆地的变化。
“当时线下做得好，现在线上做的不一定好。有人观望错过了时机，也有人捕捉到了用户需求的变化，弯道超车。”在悦悦图书副总经理罗红看来，出版人已经是时候从产品思维转变到用户思维。从最早做PC端的销售到后来运营移动端，新技术更迭速度越发加快。
“我仍然不能去判断社交、直播带货会不会让图书电商进入到全新的3.0时代，但至少知道，用户喜爱这种方式，需要这种方式，那么我们就要去满足他，适应这种变化。”罗红说。
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