来源：母婴前沿（ ID：muyingqianyan ）
作者 | 韩梅梅
网络时代，机遇与挑战并存，而不懂得创新，就意味着会面临被赶超甚至被淘汰。
继2019年上半年，营收同比大幅下降60%至73亿元后，曾在中国被誉为纸尿裤中的“爱马仕”的花王，2020年1—9月业绩同样受挫，致使整个集团净利同比下滑20%。
反观来自美国的好奇，母公司金佰利发布2020三季报显示，归母净利润同比增长152.73%，以好奇为首的纸尿裤业务也保持着增长。
同为外资品牌，在中国，花王为什么干不过好奇？
01
渠道管控能力存疑
产品真假难辨
1993年，背靠着拥有百年经营历史“花王株式会社”的花王纸尿裤进入中国，成为最早进驻中国市场的纸尿裤品牌。而后在2002年，其又斥资3000万美元在中国创建了花王（中国）股份有限公司，目前旗下拥有“花王、佳丽宝(Kanebo)、碧柔(Biore)、索菲娜(Sofina)、珂润(Curel)等众多品牌。
进入中国初期，花王定下目标要在全国650个城市实现铺设销售，然而，由于连年亏损，在经营的第17个年头却只完成了90个城市的布局，迫于压力，苦心支撑的花王终于决定改变策略，寻求与本土企业达成合作。
2011年，花王看准时机成功牵手当时的日化龙头—上海家化，由其代理花王的纸尿裤、卫生巾、洗衣液三大品类的线下批发经销渠道。
有了本土企业的加持，不出所料，在合作的第二年，花王就做到了9亿元的销售额，并在短短三年之内，实现了200%的增长，达到30亿元，快速提升了品牌影响力。
与此同时，纸尿裤行业也迎来了大爆发时期，多个品牌相继登场一展宏图。而2016年底与上海家化“分手”的花王，却在行业发展加速升级之际，频频爆出“真假难辨、销售渠道混乱、业绩下滑”等负面消息。
看准了中国妈妈对花王纸尿裤的强烈需求，2013年花王便在合肥建立了纸尿裤工厂，并在2015年增设了新的生产线提高产能。
然而，令其万万没想到的是，面对“物美价廉”的国产版本，消费者并不买账。
另有用户坦言：日产的买不到，就会考虑更换其他进口品牌，也不会买安徽产的，担心会像曼秀雷敦眼药水一样出现质量问题。
对此，早在2014年5月，中消协发布婴幼儿比较试验结果显示：个别品牌型号的样品水分值偏高，样品间滑渗量、回渗量数值差异较大，其中花王合肥生产的妙而舒渗透量高达16毫升，可能会影响到婴幼儿使用安全和舒适性，已经让消费者对“双重标准”有所担心。
此外，据了解，在线上渠道方面，花王（上海）在天猫和京东分别开有旗舰店，花王（日本）在天猫也有售卖，除此以外，未和其他任何一家电商公司有合作。
不过，在平行进口方面，日本花王通常是先卖给当地大的连锁超市，这些连锁超市再卖给中国经销商，经销商再卖给国内其他渠道商和母婴店、超市等。
由于流通环节过多过长，无法做到层层筛选、道道把控，致使销售渠道混乱，因此假货风波难解。
另外，因花王确实受中国宝妈的欢迎，所以花王的代购非常多且价格错落不一，甚至超出官方渠道售价，进一步加剧了混乱局面，也让市场对品牌渠道管理的能力产生了怀疑。
自此，花王便开始了它的“下坡路”。
02
产品缺乏创新
技术问题难攻克
先是在2018年纸尿裤全球市场规模较上年增长5.6%之时，自身市场份额不增反降同比降低0.1个百分点；紧接着2019年群雄逐鹿之下，上半年营收净利均亮红灯；2020年，受疫情影响和多重未解决的因素制约，业绩再度受挫。
对此，花王官方给出的解释为：主要因为中国电商法的实施造成代购减少，继而致使在华销售遭遇瓶颈。
但对于花王给出的解释，多位业内专家表示并不认同，真正导致其重重受阻的原因是：价格体系紊乱，品牌定位不清晰。
2016年底，与上海家化和平分手之后，花王开始独立经营旗下纸尿裤品牌。
一改往日低调姿态，花王开始大量的投放广告，拓展线上、线下销售渠道，并迅速抢占了中国一二线市场，成为了纸尿裤中家喻户晓的“网红”品牌。
数据显示，2018年，花王在华销售额达到了50亿元，与好奇并列第一。
俗话说，高处不胜寒。随着中国宝妈对高端产品和外资品牌的热烈追求，帮宝适、大王、尤妮佳等企业也开始奋起直追，给花王带来了不小的威胁。
面对激烈的市场竞争，花王便开始了它的中高低端产品并举路线，但成效并不可观。
因为，花王的中低端产品不仅性价比不高，价格体系的紊乱也让其布局高端市场不被消费者买账，继而致使其进入了前后两难的境遇，就像是一个四不像，消费者不知道其到底是低端还是高端产品。
据悉，相较于其他品牌的纸尿裤，花王妙而舒的质地较厚，为避免宝宝闷热或出现过敏等不适症状，一般父母就会另选择更加轻薄的产品。
因此，一到了夏季，花王的销量就会出现明显下滑。
从这一现象可以看到，花王在产品的设计上具有很大的问题。
然而，有意思的是，为解决这一问题，花王采取的措施不是如何填补市场空白或是从根本上找原因，而是另辟蹊径选择在夏季降价。
对此，笔者经采访了解到，一到夏季，线下母婴店就会针对花王推出各式各样的打折活动，有满减、买赠等做捆绑销售；线上渠道同样如此，降价一直会持续到11月才开始回升。
除却降价操作，紧接着2019年初电商法实施，国家开始严厉打击非法代购行为，引发了数量巨多的代购紧急倾销妙而舒纸尿裤，使得花王经销业务受到重大影响。
彼时，消费者也在一次又一次的变动中逐渐对花王失去了信心。
对于战略的失误，花王高管也指出：希望通过高端新产品的推出开始做转型，大概需要2—3年的时间。但显然，没有想象中那么简单。
首先，除了好奇、大王、尤妮佳等头部品牌的挤压，近年来随着国内市场格局的变幻，一大批国产品牌开始崛起并迅速抢占市场份额，譬如，安儿乐、雀氏、茵茵等。
相较于花王在内的外资品牌，国产品牌对于市场尤其是下沉渠道的铺设要更加简单和灵活。
除此之外，在产品的质量把控和技术研发上，国产品牌已经得到了飞速提升甚至赶超进口品牌。
不仅在锁水性、透气性、干爽度、舒适度等全方位满足宝宝的穿戴需求，另精准选用年轻父母最喜欢的颜色，打造绝对的“高颜值”。
据天猫双十一纸尿裤品牌top10榜单显示，碧芭宝贝、宜婴、爽然、巴布豆、安儿乐等一众国产品牌跻身前端阵营。
另有数据指出，2019年国内top10婴儿纸尿裤品牌市占率达到了60%。
03
营销乏力，市场洞察力弱
对于企业而言，在激烈的竞争环境中，及时对市场变化做出反应，建立以市场为导向的经营运作机制才能使企业立于不败之地，市场营销在其中的关键作用也不言自明。
但花王在这一点上似乎严重缺乏敏锐的洞察力。
2019年电商法的实施虽对倚仗代购的外资品牌造成了不小的冲击，但与此同时，跨境购平台、社交电商、网红KOL及直播带货的兴起， 也为各大企业和品牌创造了更多的机遇。
以好奇为例，2019年电商法实施后，所有的外资品牌都在赶忙寻求新的销售路径，好奇依靠精准预判，与网易考拉达成了战略合作，为中国市场量身定制了跨境电商解决方案：输送超干爽、天然之选、魔法和透气清爽等4大纸尿裤产品线，同时也为后续在华市场生存打下了坚实根基。
而随着国产品牌的崛起和市场份额的挤压，好奇也在积极创新新玩法，携手巨量引擎展开深度合作，通过好物种草、新概念产品广告投放、产品测评、工厂直拍以及进入薇娅直播间卖货为其背书等多种丰富素材，达成了内容+形式的营销闭环。
反观更早进入中国市场的花王，似乎就完全未利用起数字化时代下互联网工具的强大之处，并且除口碑营销以外的更具创新性的营销方式和渠道管理的策略，都处于弱项。
俗话说，三十年河东，三十年河西。
在连续保持了6年高速增长之下已经出现回落的花王，今年更是遭遇业绩重挫。
因此，即便是龙头也有被替代的一天，花王还能找回昔日的辉煌吗？
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