来源丨子弹财经（ID:wwwhygc） 作者 | 黄燕华 责编 | 冯羽
仅在今年7月，代餐市场就出现了多起融资事件。7日，Smeal获得中路开牛股权融资；27日，ffit8首轮获投数千万元；29日，WonderLab获IDG和凯辉基金股权融资。代餐究竟是如何火起来的？代餐品牌们之间的竞争态势又如何？这又会是另一个靠概念吹上天的风口吗？
资本市场的“鹰眼”，正在瞄准代餐赛道。
天眼查数据显示，仅在今年7月，代餐市场就出现了多起融资事件。7日，Smeal获得中路开牛股权融资，27日，ffit8首轮获投数千万元，29日，WonderLab获IDG和凯辉基金股权融资。在几个月前，也有多家代餐品牌获得资本市场青睐，其中有部分品牌获投上亿元。
事实上，资本加持的背后，多数代餐品牌们的增长亦可圈可点：有玩家今年上半年营收同增逾2倍，更有玩家仅用7个月时间便实现业绩暴涨20倍。
不过，与业绩亮眼形成鲜明对比的是，产品同质化、竞争壁垒低、用户留存及复购难等问题正逐渐显现。
那么，代餐究竟是如何火起来的？代餐品牌们之间的竞争态势又如何？这又会是另一个靠概念吹上天的风口吗？
1 7个月业绩暴涨20倍
何为代餐？
顾名思义，代餐就是能够取代部分或全部正餐的食物，常见的代餐形式有代餐粉、代餐棒以及代餐奶昔等。代餐食品因为具有高纤维、低热量、易饱腹等特点，已经成功吸引了大批推崇健康饮食的“死忠粉”。
事实上，每个人对于“代餐”的理解不尽相同。“年轻人之所以吃代餐，是因为时间等因素限制，以及长期吃垃圾食品等不良饮食习惯，导致年轻人有一定的健康诉求需要被满足。”代餐品牌ffit8创始人张光明对「子弹财经」表示。而在疫情“黑天鹅”的冲击下，代餐行业反而从夹缝中迎来市场利好。
“人们对健康食品的认知有了极大地提升。”张光明解释，抗疫期间，健康问题顺理成章地站上了“C位”——医学专家们关于如何保障身体健康、提高免疫力的建议，在特殊时期被年轻人们奉为“圭臬”。在家隔离期间，他们对健康饮食相关知识信息的了解也明显增多，体重管理也被提上日程。
疫情期间，健身房和体育场馆等公共场所都暂停开放。“很多人因为运动量大幅减少，久坐不动，导致体重上升，由此带来的压力让他们更关注怎么健康减肥，怎么吃得更健康一点。”张光明说道。
更重要的是，人们开始重视日常饮食中优质蛋白质的摄入量。在疫苗研制出来之前，无论抗疫专家钟南山还是硬核教授张文宏，都在谈怎么提高自身抵抗力和免疫力，后者给出的建议是不要喝粥，多吃点蛋白质。优质蛋白可以有效提高免疫力，这也让很多人都意识到补充优质蛋白质的重要性。
而在代餐范畴里，补充优质蛋白质较好的一种方式是吃蛋白棒。“这就是为什么在疫情之后ffit8蛋白棒能快速爆发，跟疫情有非常大的关系。如果没有疫情，消费者对蛋白棒的需求不会这么强烈，市场教育时间会更长。”张光明坦言。
图 / ffit8官方
今年3月，该品牌在小米有品众筹平台以首款健康食品众筹形式出现。“我们采用预售的形式，14天卖了1000多万。”4月底，ffit8代餐产品又登上罗永浩直播间，仅当晚销售额便突破了350万元。
同样作为一名代餐创业者，野兽生活创始人程鹏也感受到了市场带来的善意。
“消费者对健康方便速食的需求在提升。”程鹏告诉「子弹财经」，疫情期间，因为不能外出吃饭，叫外卖也不怎么放心，同时又要增强抵抗力，所以很多人更愿意买一些简单易做的健康方便速食。“无论原材料还是体验口味，健康方便速食都要比传统的方便速食好很多。”
除了创业者，投资人对于代餐市场利好的感受也十分明显。
“消费者对于饱腹的需求在提升。”凌波资本创始合伙人赵然晴对「子弹财经」表示，老一代用户饿了往往会吃一顿正餐，而以90后、95后为代表的新一代用户，除了饱腹，还有更多更复杂的需求，比如健康、方便、味道要好以及吃后还能不胖。
在赵然晴看来，传播渠道的迭代简化了商品触达消费者的过程。
2018-2020年，从微信公众号到小红书再到直播平台，商品与消费者之间产生联系越来越直接——过去，代餐品牌需要花不菲的费用使产品推广和教育市场，现在有越来越多的便捷渠道可以快速出现在潜在消费者面前。这样进一步提高了用户转化率。
过去购买渠道更多集中在线下，基本被传统大品牌所占据。现在，购买渠道逐渐向天猫、京东、抖音及快手等线上平台转移，新兴代餐品牌可以不用花费高额的进场费用和大量谈判时间就能实现露出，辅之比较好的转化手段，就能促成消费者的购买行为。
“涨超20倍！”张光明称，这是ffit8品牌自去年10月18日上线以来，今年6月公司销售业绩同比去年11月的增长情况。
野兽生活今年上半年营收同比增长也超过了2倍。程鹏分析道，3月份市场销售恢复了一部分，绝大多数地方可以正常发货，只是时效性差一点。随着夏天来临，人们的社交频率开始上升，加之消费冲动被压抑的时间较长，消费逐渐开始复苏。到“618”大促时，消费基本恢复到正常水平，这也使得很多代餐品牌二季度整体的销售情况见好。
与业绩向好对应的是融资环境不断改善。
“从我们去年8月融资到现在，融资环境是越来越好了，主动约见的投资机构明显在增多。”程鹏表示，2019年以来，代餐是投资机构关注较多的细分赛道。伴随行业热度升温，越来越多的新兴代餐品牌也都加快了融资步伐。
2 绕不过的六道坎
不过，行业利好的另一面是代餐品牌们的集体困境。
“如何让用户认知、理解并长期将代餐留在他的生活里。”张光明认为，这是所有代餐品牌需要长期思考并解决的“老大难”问题。
因为代餐意味着要替代用户原来生活中那些不健康的饮食，而改变是很难的。“我为什么要换你？我好好吃饭不行吗？我原来吃的东西我挺爽的，我为什么要改变？”
此外，代餐品牌们还需要在“如何抢占用户心智”上下功夫。张光明告诉「子弹财经」，有些代餐产品看似一样，其实相差甚大；有些代餐产品看似不同，本质上其实都一样。
如果是非专业人士，很难分辨各家代餐产品之间的异同点，如此一来，代餐品牌想获得用户认同并植入到用户脑中就显得十分困难。
除了抢占用户心智，如何提高用户留存也是代餐品牌们无法回避的难题。比如代餐品牌主打减肥卖点，容易让用户误认为其产品只是减肥时才吃的，这样的市场显然不大。“用户被迫吃你的代餐产品，那是药，你就留不住，你很快就会被用户抛弃。”张光明说道。
在张光明看来，每一个代餐创业者都要想办法攻克“如何快速构建壁垒”的难关。
一般而言，品牌壁垒取决于团队、战略、产品、供应链、营销力及品牌力等综合能力。如果跟不上年轻人的思想、饮食健康逻辑以及认知的变化，代餐品牌就很容易被淘汰掉。它与餐饮行业类似，各玩家竞争到最后都是品牌的竞争。
“你有先发优势，并不意味着你能保持住这种优势，也并不意味着你最终能活下来。”
当然，构建行业壁垒并非一蹴而就。但眼前更令代餐品牌们感动棘手的难题是如何打造产品差异化。
程鹏对「子弹财经」透露，很多上游供应商能为品牌方提供从研发到采购，再到生产的完整解决方案。换言之，大多数新兴代餐品牌不需要自己搭建一个研发或产品团队，只需把品牌、渠道及营销推广等方面做好即可。
但这种情况下，代餐品牌之间特别容易陷入产品同质化竞争的状态。程鹏举例称，很多代餐奶昔品牌虽然都给上游供应商提一些需求，但后者一般是基于比较类似的配方进行调整，最终出来的产品就很难形成较大的差异化。
对此，赵然晴深表认同。她补充道，目前，大多数新兴代餐品牌的供应链趋同，工厂能完成绝大多数的ODM需求，由此带来的结果是产品很类似，代餐品牌只能在营销层面下功夫，但这并不长久。
“一个品牌想实现突围，必须在产品上真正契合消费者的需求，做出差异化才行。”
此外，在赵然晴看来，“如何提高用户复购”的问题同样迫在眉睫。目前，很多代餐品牌都在加大线上渠道投放，导致行业获客成本不断提升。在高获客成本情况下，怎样提高用户复购，已然成为各家当前面对并急需解决的问题。
3 代餐“大有可为”？
诚然，代餐品牌们“集体陷困”需要正视。但另一个不争的事实是，整个代餐行业尚处于早期发展阶段。「子弹财经」了解到，目前，代餐市场的主要参与者包含本土新兴代餐品牌、本土巨头和外资代餐品牌。
“各家共同培育市场，谈不上白热化竞争。”张光明表示。
他告诉「子弹财经」，本土巨头更多是从某一个单品切入，做试探性的尝试，投入的力度一般不大。此外，因为巨头的品牌影响力已经很大，所以它的品牌和代餐之间的定位关系也不是那么直接。
事实的确如此，比如蒙牛旗下子品牌“慢燃”，主打代餐纤维奶昔牛奶，但人们在对蒙牛的认知层面，不会认为它是做代餐的。
图 / 小红书@努力上进的喵
外资代餐品牌的动作相对更慢。张光明表示，毕竟代餐是用来吃的，它跟中国人的口味密切相关。外资品牌无论是蛋白棒，还是其他一些产品都更偏西式，因此外资代餐品牌对中国人偏好的理解程度、口味的把握和饮食的趋势都不如本土企业。
同时，张光明也提到，因为外资代餐品牌们经过多年沉淀，在原料端和供应链端优势极为明显，所以运动健身领域仍以外资品牌为主。不过，它们在营销端会更弱一些，对国内市场的反应不够灵活。
在张光明看来，相比本土巨头和外资代餐品牌，本土新兴代餐品牌的增长会更快。“它们通常都想清楚了做什么品类，解决用户什么痛点，属于完全All in的状态。”
程鹏也持同一观点。“未来，比较容易跑出来的还是新兴代餐品牌。”他坦言，过去，虚假宣传、产品体验不佳和产品性价比低等充斥着整个代餐行业，加上主要通过直销或微商销售，导致代餐在很多消费者心中的形象并不怎么好。
在程鹏看来，传统食品行业巨头做偏线上的代餐产品，并不是特别有优势。它们的优势在于传统快消品渠道，在互联网营销、产品打造以及跟年轻人沟通等方面不是很擅长。
但近两年很多新兴代餐品牌在产品体验、专业度和品牌形象等方面却都做得还不错，契合了年轻一代消费者需求。
事实上，认为新兴代餐品牌“大有可为”的不止创业者，还有投资人。
“新兴代餐品牌存在很大的机会。”赵然晴表示，它是一个集中度极低的市场，目前尚未出现哪一类玩家已经占据了绝对的市场控制地位。
在赵然晴看来，新兴代餐品牌的优势极为明显。除了对用户的把握及产品与用户的贴合度上都领先于大品牌，它们也非常善于在电商运营上尝试各种新打法，比如利用B站、小红书和直播带货等渠道进行产品销售。
4 下一轮突破口
因为代餐行业偏早期，投资人也在不断学习摸索，寻找最佳的投资项目和投资节点。
程鹏告诉「子弹财经」，2019年很多投资机构虽然开始关注代餐赛道，但它们之前并没有看过代餐项目，处于摸索学习和了解行业的状态，观望和犹豫的偏多。
经过一年多时间，大多数代餐品牌发展都还不错。“这也基本能验证新一代消费者有购买代餐产品的需求。”这也给踌躇不前的投资机构们吃下了“定心丸”。
目前，投资机构更关注哪种类型的代餐产品能让消费者留存并产生持续复购。程鹏解释道，因为很多代餐产品吸引的是常见体验型消费用户，这类用户很难长期把代餐产品作为日常生活中的一部分并长期食用。“但是，代餐品牌又必须通过用户的留存与持续复购才能把营销费用赚回来。”
程鹏捕获到的“资本对代餐项目关注点的变化”，在赵然晴那里得到验证。
“过去，资本对于代餐品牌会有顾虑和犹豫。”赵然晴向「子弹财经」透露，这个顾虑主要体现在单一品牌的天花板问题，以及被投项目能否做到第一市场份额等方面。
它与过去的互联网项目不同。比如网约车，只有烧钱拿市场第一的份额，把其他玩家都挤走，才能够赢者通吃。消费品则是一个需要慢慢培养的赛道，并非靠短期投入就能取得市场第一。
“因为它的用户人群基数非常大，需要有一个消费习惯养成的过程。”
赵然晴还补充道，目前，因为已经有若干个代餐品牌走在行业前列，通过优质产品开发和推广销售，能够从销售额增速和用户复购等数字层面反映出它们具备的能力。投资人也会因此形成一套看消费品项目的方法论，一旦出现好项目就会推进到投资。
事实上，代餐项目受资本加持的背后，还蕴藏着一些潜在机遇。
“功能性食品日常化是一大机遇。”程鹏分析称，此前，功能性食品主要帮助消费者解决一些特定的功能性需求。
但现在越来越多的代餐品牌开始将功能性需求与日常食物结合在一起，让代餐产品变成一个能让消费者持续复购的产品，在生活饮食中占据比较稳定的地位。
程鹏以胶原蛋白举例，传统的胶原蛋白是胶原蛋白粉或口服液，属于功能性产品，消费者需要每天喝一包或一瓶补充胶原蛋白。
现在很多品牌开始将胶原蛋白与软糖结合在一起，软糖作为一个很容易在日常饮食中进行食用的产品形态，虽然每颗糖果的含量没有一包粉那么高，但一天吃三四颗完全可以补充所需要的胶原蛋白含量。
除了功能性食品日常化，赵然晴还观察到代餐赛道的两大突破口。
“谁能率先满足消费者的健康化、美味化等诉求谁就有望突围。”赵然晴认为。此外，在她看来，谁能抓住人群和渠道变化带来的机遇谁就能从一众品牌中脱颖而出。
因为无论人群的变化还是渠道的变化，都是最近两年发生的。在这种情况下，各代餐品牌基本站在同一起跑线上，新兴代餐品牌并没有处于较为劣势的境地，甚至由于刚成立，更懂得从消费者的心理出发，更贴合用户的需求。
换言之，代餐品牌的品质、供应链及营销固然重要，但这些都只是在产品层面的竞争。而一个经过市场大逃杀的新兴玩家，必须具备敏锐的嗅觉，并能够依据市场上的细微动向，抓住那些一闪而过的“小确幸”。
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