长线经营是核心，未来的媒体人们需要持续发现新的 high 点，打造矩阵和梯队。
来源 | 极客公园（ID：geekpark）
作者 | 张俊、马龙
一、短视频绞杀战
2016 年被称为「短视频元年」，2017 年短视频进入「绞杀战」状态。
「绞杀战」是近两年的常态，从直播到内容 feed 流到新零售到人工智能，互联网上的风口们无一例外都成了绞肉机。巨头纷纷入场，各家都想攻占高地，投入惊人的资金和资源，但是很快陷入僵持状态，谁都不能取得绝对的胜利。直到下一个风口出现，巨头们注意力转移。
短视频就是这种状况。据 Analysys 易观相关数据显示，2017 年第 3 季度移动全网短视频平台根据用户渗透率分为三个梯队，第一梯队：秒拍、快手、西瓜、美拍；第二梯队：土豆、火山、抖音、凤凰；第三梯队：小影、快视频。这 10 家平台也就是短视频平台的 Top10。
从详细数据上看，秒拍以 56.26% 的渗透率领跑整个行业，通过微博的流量支持稳稳维护住了老大的位置。抖音作为最年轻的平台之一，依靠《中国有嘻哈》的强力推广，以及海外化的战略布局，成为增长速度最快的短视频平台。
平台之间的战斗正在陷入总体僵持、格局已定的状态，在这一点上资本就是「晴雨表」。从三季度的投融资情况来看，在短视频领域对平台的投资金额由 Q1 的 91.3% 下降到 Q3 的 3.0%。投资的重心正从平台向内容转移。
抖音的战绩能给平台玩家一些参考，抓住细分市场和特定人群是一个突破口。今年三月网易云音乐上线了 UGC 短视频功能，11 月更尝试了万晓利新专辑发布会的直播。在版权大战中失利的网易云音乐，看来是希望借助于短视频更具象化的解读音乐，提供更全面的音乐体验，吸引一些独特的用户使用音乐产品。
二、不安的种子
从数据上看，就像预料中那样，短视频平台正在狂飙突进。
QuestMobile 秋季报告显示，整个短视频领域的 MAU 已经突破 3 亿，同比增长超过 4.1%。用户消费短视频的月均使用时长为 765 分钟，月均使用次数为 201.2 次，增速超过 310%；很多平台的短视频消费时长已超过长视频内容，且户增长仍未到天花板。
坏消息是，短视频平台用户的粘性开始回落，人均单日启动次数和人均单日使用时长均出现了下滑。
这是一个值得警惕的信号，一方面短视频的玩家越来越多，另一方面短视频吸取用户时间的能力却出现了下降。这可能来自不同平台的流量分化，也可能是因为用户对短视频的热情出现了减退。
但愿是前一个原因。
三、创作者的窘境
另一个问题是，今天从事内容创作者多如恒河沙砾，真正赚钱的人却寥寥可数。
从今日头条公布的《2017 年短视频创作者商业变现报告》中，47.9% 的短视频团队不能盈利，而 30.25% 的是略有盈余。让人唏嘘的是平台贴补成为最大的收入来源，占到了 72.58%。从盈利团队的分布来看，5 人以下的接近了 80%，但 50 人以上的团队盈利的水平直线升高。
从短视频的内容上看，过去一直是搞笑幽默和明星八卦的竞技场，这两类视频也孕育出了两个超级大 V——Papi 酱和关爱八卦成长协会（现改名会火）。但是现如今，这两类视频已经出现头部。
热门领域出现头部，内容创作者机会在哪？在笔者看来，眼下的格局中有几个结论是可以确定的：
团队专业运转一般优于个人天赋创作；深耕垂直细分一般优于泛领域竞争；竞争的核心，永远是团队的持续内容生产能力，和聚焦用户 high 点的能力。
基于此，短视频团队的生存策略可以概括为：
一是明确定位策略。
如果做细分蓝海，一定找感兴趣、有优势的领域，比如办公室小野瞄准办公室里的创意做菜。
如果做热门领域则要找寻新的切点和娱乐形式。即使在热门领域，娱乐形式也会有流行的周期，比如同样是时事热点，这两年可能流行吐槽，下两年可能流行直播，再后头又会是什么？观众的口味总在变，找到新的切点永远有机会。
二是全平台投放策略。
对于有补贴的平台可以选择首发或独家，像企鹅号、百家号、头条号这些。再比如火山小视频，在 8 月 22 日推出火苗计划，开通打赏功能和小视频达人培训计划，这都带来了更丰富的营收模式。
三是持续生产聚焦用户 high 点的 sop。
内容的持续生产不是靠一个人的才华兴趣或者大开脑洞，必须构建规范化运作的流水线 sop，可以包括：
1、如何选题？
2、选题后，如何找到主流的情绪观点和我们的切点？
3、找到最好的视频形式。
4、收集包袱，视频里面有哪些东西可以 get 到用户的点，让用户迅速高潮。
5、高潮点的节奏把控。如何有效的控制 high 点的密度。比如 papi 酱 15 秒可能就会有一个点，high 点之间要及时抓住用户注意，避免无聊，比如提问。
能 sop 的一定要 sop。对个人来说，不能总是凭天赋感觉和心情，你总会有状态不佳、天赋失灵、脑洞开不了的时候，规范化运作可以让你至少保持在一个相对稳定的水平。对团队来说，则有利于规模复制和分工合作。如果靠状态和天赋，则时而 100 分时而 50 分，那么靠 sop 则基本都是 70 分。
短视频的核心竞争力就是「娱乐效率」，能迅速引发用户注意、迅速观看下去、迅速进入愉悦状态。而短视频的核心竞争力，就是通过一套规范流程，持续聚焦提升娱乐效率的能力。
永远记住，视频创作不是靠天收、靠个人状态脑洞或者某次的灵光一现。单打独斗太难了，还得靠规范化流水线和团队化作战，所谓「专业」就在于此。
四是 做好测试机制。
从内容选题、切点、成果验证一直具体到标题怎么定，都应该有早期种子用户参与测试投票。推广阶段首先通过小范围的测试来验证，一旦效果不错再大规模分发。
四、MCN 的突破口
除了做内容创作者这条路之外，似乎转行做 MCN 也是不错的一种选择。
Inmobi 移动视频广告白皮书显示, 亚太地区的广告主正在积极应变广告市场的变化，在视频广告上的投入与去年同期相比增长了 116%，其中，中国增长了 41%。MCN 如果玩得好，将极大的提高商业效率，甚至促进整个行业发展。
从今年下半年开始，围绕短视频市场的 MCN 如雨后春笋般涌现。根据微博提供的数据，截止 2017 年 8 月，与微博合作的视频 MCN 已经超过 1000 家。这么多的 MCN 竞争的激烈程度可想而知，甚至有投资人戏言，前几个月 PGC 热的时候，一个二个的内容机构都说自己是 PGC，现在 MCN 火了，有开始言必称自己的 MCN。
但是 MCN 也有难念的经。
微博运营总经理李亮在某次高峰论坛时指出，「MCN 是整个产业链里的中间环节，做纯粹分发的事提供的价值非常有限，因为渠道很集中，而当 MCN 介入内容生产又面临内容生产不容易规模化的问题」
简而言之，如果 MCN 做视频创作者的广告业务员和中介是没有前途的生意。现在头部的视频内容创作者完全可以独立自主洽接商务合作，而没有商务洽谈能力的作者，往往在广告主眼里又不具备价值，议价空间很小。
MCN 与内容创作者之间的合作大多是签约模式，所以这也就造成了二者之间的弱关系，视频创作者担心 MCN 无法带来好的商务变现，或者资源倾斜不够；MCN 担心广告合作过多，会宠坏视频创作者，酿成艺人红了就不好管的局面。
笔者看来，MCN 竞争的关键在于能否在广告中介之外，为创作者和甲方提供更有价值的资源和附加服务。比如：
1、在垂直领域深耕细作，在美食、美妆、汽车、金融这样的领域，不仅布局内容矩阵，还整合上下游资源，提供更多的超值服务。比如相关企业的品牌推广策划、客源打通、商品打造、数据分析、投融资支持等。
2、建立孵化机制，扶植早期种子视频创作者，帮助他们建立一套体系，给予相关规范化、流程化的制度支持，让他们可以心无旁骛地投身创作。比如秒拍母公司一下科技在今年布局离上海、成都、西安等移动视频孵化基地，为移动视频创作者提供场地、设备、培训、媒体等多方面支持。
3、早期的流量支持，通过大号互推、活动推广等形式。
MCN 是赢利的关键，各个平台与 MCN 的合作也在加强。今年 9 月美拍举行「美拍 MCN 战略启动仪式」，正式与 papitube、洋葱视频、自娱自乐、抹茶美妆等 10 家 MCN 达成合作，合作机构将获得流量扶持、策略扶持、品牌共建、变现赢利等方面的支持。秒拍作为首个专为 MCN 设立榜单的平台，已经和 2000 多家 MCN 建立了深度合作，并拿出 1 亿美元扶持资金，成立「秒拍创作者平台」。阿里旗下大鱼号，先后推出「大鱼 FUN 制造」活动，百万月度奖金刺激 MCN 机构创作激情。
五、未来的展望
平台层面，总体格局稳定，巨头均已入场且成「凡尔登绞肉机」之势，同时短视频时长开始下降；内容层面，热门领域头部形成，且短视频创作者整体盈利状况欠佳；MCN 层面，MCN 太多，作者不够用了，且 MCN 多数停留在低水平的广告中介层面，急需寻找到新的价值点。这些就是眼下短视频大战的基本面。
在可见的将来，娱乐效率更高的短视频，无疑会进一步蚕食传统视频和图文内容的空间，甚至成为一种主流的内容消费形式。但是就像直播那样，各大巨头很难说谁会最终剿灭谁，短视频会成为他们的基础设施和标配，却不是生死制胜的关键。
在内容创作领域无疑有更多的机会。流行总有周期，即便 papi 酱、办公室小野这样，有一天也难免面临过气的危险。
长线经营是核心，未来的媒体人们需要持续发现新的 high 点，打造矩阵和梯队。就像皮克斯那样，总能制造新的偶像和经典。
毕竟，短视频的生产成本已经如此之低，我们离用户的反馈已经如此之近，这是一个足够好的时代。
匿名用户
