消费升级的投资逻辑是怎样的？怎么把消费升级项目玩起来？
今天（6月29日），冰激凌品牌 TOP Cream披露了他们的融资信息：近期已完成一笔数百万元人民币的天使轮融资，投资方为青山资本。 从去年下半年开始，青山资本在泛娱乐和消费升级领域多有投资。刚刚披露融资信息的TOP Cream也是今年青山资本投资的消费升级项目之一。 为什么要投资这些消费升级项目？青山资本有自己在消费升级领域项目的投资逻辑：
消费升级的关键是选择品类
消费升级项目，关键在于选择升级的品类。在之前的文章中，青山资本曾有判断：
消费升级项目之所以是创业公司的机会，一个核心前提是市场空间足够大。在消费升级之后，还有足够的空间进行延展，才具有高成长性的可能。
青山资本投资经理孔萌认为，冰激凌是个很适合做消费升级的品类。
一是市场潜力很大。市场调研公司英敏特 (Mintel) 的报告显示，2015年中国首次超越美国成为世界上最大的冰淇淋消费市场，2015年 中国市场已经达到约 833 亿人民币的零售值。
二是线上和线下结合才能有机会规模化。二是线上和线下结合才能有机会规模化。应该说，对于“吃”的品类，单纯的线上品牌越来越难突围，线上线下全方位接触消费者更有机会。
团队年轻，背景好
这又回到了青山资本一贯的坚持：天使投资就是投人。适合做创始人的人，要有好的背景，好的自驱能力以及学习能力。
TOP Cream创始人文豪给青山资本最大的印象是“聪明、年轻、阳光”。
在创业之前，文豪主要做金融方面的工作，他是海归，但回国后又做一些创业相关的事情锻炼自己。为了做冰激凌的创业项目，他还专门到意大利学习了半年的冰激凌制作等。TOP Cream的另一位联合创始人也曾经有创业经历。所以，TOP Cream的团队属于“背景比较好，年轻，但又一些经验，学习能力非常强”的一支团队。
文豪自己也说内心有强烈的创业欲望。如他自己对媒体所说：
“我一直想做自己的事业，而不是去大公司上班，或者加入创业团队。如果不自己创业，我总觉得不能够完全释放热情和能力。我对自主创业怀有非常浓烈的想法，有完全付出的意愿。 ”
青山资本在以往的多个场合曾经表达过，公司有三种机会：生态型公司、平台型公司和品牌型公司。这三种创业机会中，现在生态型和平台型的机会已经非常少，一家新起的创业公司最有可能做的是“品牌型公司”。
如何打造一个细分垂直领域的新消费品牌？
过去几个月，青山资本和Top Cream、花点时间等消费升级领域的被投企业一起探索，逐渐总结出一套方法论：
1.找到品牌感觉，大胆玩起来。
做垂直领域的消费升级品牌，最开始最忌讳贪大求全，更需要聚焦、抢先、发掘出独特性，将产品做出差异化，变成细分领域的第一名。
像冰激凌这种消费升级的品类属于一种轻决策、冲动型消费，消费频次比较高，季节性越来越不明显，符合年轻人用户群冲动型、爱吃、爱玩、追求个性化的特点。
核心要义是大胆，会玩。用一句老话来说，“年轻没有什么不可以”。
2.重营销，更在乎产品品质。
青山资本之前也表达过这样的观点：消费升级看似是营销驱动，其实是产品驱动。一个品牌的建立是产品和营销共同作用的结果，而不能仅靠营销。
所以，对于一个新晋品牌而言，营销能力可能在前，但产品能力上，对产品细节的把握，供应链管理等，相对于那些成熟的工业化品牌来说，可能还有距离。对于初创公司而言，需要尽快不足产品上的缺课。
一端是品牌，要会玩，另一端是匠心，产品要有匠心，注意把控细节。
3不迷信“新”，更在乎“传统”。
在消费升级创业项目线下体验店——形成用户口碑——扩大用户口碑——再进商超渠道的方式进行规模化的过程中，有很多互联网品牌都希望通过一些事件营销等方式以小博大，或者一些持续的线上营销战来扩大影响力。
这样做会有一些效果，但是我们发现，没有一个互联网消费品牌真正能够成一个全民皆知的“品牌”。
能够做大的品牌，在营销上，往往是借助一些非常传统的方式，比如线上线下重金砸地铁广告、机场广告和电视广告等；在渠道上，不是借助线上的电商、社交平台，更多的还需要依赖线下的商超等传统的渠道能力。当然，这些传统的广告和渠道也需要重金投入。
这个过程挺有趣的，在传统品牌的基础上运用互联网手段进行消费升级，在升级到一定阶段又回归传统商业的本质。
正所谓“万变不离其宗”。
过去几个月，TOP Cream在拿到青山资本投资后，在北京三里屯开设了一家 45 平大小的店铺，提供高颜值冰激凌和个性化冰激凌定制服务。目前，TOP Cream 有自己的中央厨房，团队有 10 人左右。未来，TOP Cream将通过城市合伙人的方式进行布点和其他城市拓展，预计在 8月份会开上海和深圳分店。在商超渠道方面，已经和北京13家华润Ole’精品超市达成合作。线上方面，也有计划和大众点评、Enjoy等美食平台做线上导流。
匿名用户
