创业也许是一门艺术，但那也一定是建立在科学的基础之上。
投资人判断一个项目好坏与成功概率时，会使用一些科学性的指标和概念，“这些概念是一家创业公司安身立命的根本，也是CEO每天需要观测的数据、内部设定的KPI与后续融资投资机构必看的数字。”
创业其实是件有门槛的事情，是有很多已有的规律、科学的概念和通用的方法论的，而且这些东西越到后期就越能显现出其差异化的价值。
为什么会有投资人愿意把钱给创业者去烧？在毫无盈利模式的前提下，创业者讲的是一个怎样动听的故事？这里就要提到今天我们所说的这三个最基本的要素，甚至可以说一切的生意和故事都离不开的这三个词——CAC、LTV、PBP。
CAC 是 Customer Acquisition Cost 的缩写，意思是“用户获取成本”。
LTV 是 Life Time Value 的缩写，意思是“用户的终身价值”。
PBP 是 Payback Period 的缩写，意思是“回收期”。
假设一家创业公司为了获取客户而提供免费上门洗车的服务，而每次洗车的成本（算上人工和交通成本等）是30元（纯猜测），那么这家公司的CAC，即用户获取成本就是30元。而这家公司的创始人很可能跟投资人讲的故事是：
“我通过损失30元获取来的客户，未来会持续的在我这里花钱洗车，而且因为我们和客户建立了联系与信任，这个客户以后的保养、维修、保险什么的跟车有关的消费都会发生在我的平台上，而后续的这些服务能够带来的收入是每个用户3000元，又假设毛利率是10%的话，赚到的钱平均加在一起合理的猜测是300元（纯意淫），也就是说每个用户我花30元，带回来300元，净赚270元。所以我今天要融资300万，去除工资等必须花费，剩下的钱还可以用来获取5万用户，这样每个用户能赚300元的话，就产生了1500万的潜在收入，怎么样，是不是很诱人？！所以赶快投资我吧！”
这里的每个用户未来能够贡献的300元毛利，就是LTV，即“用户的终身价值”。当然，这只是一个超级简化的版本，实际上创始人还要回答很多投资人会考虑的问题，比如复够率、流失率、用户获取渠道等等，但归根结底投资人看的就是，一家公司花出去的钱，能不能带来更大的回报，哪怕这个回报相对来讲是长期的，也就是说，到底这家公司的LTV是否能够大于CAC。
在这个问题上，最近两年画饼最成功的（到目前为止也确实做的很好的）一家公司叫滴滴。通过大量出租车补贴带来用户，然后发展专车，又推出快车、顺风车、巴士、代驾等新的互联网出行方式，再到试水新车销售、保险销售等等，说不定未来还会有什么二手车销售、游艇销售、房车销售……总之，其未来会发展一切与出行有关的生意，那么这里的LTV潜力简直高到不行，所以投资人们愿意把大量的钱砸在CAC上，做补贴，抢用户，就是这个道理。
具体看下CAC、LTV和PBP的科学计算方式
1、用户获取成本
CAC看似简单，就是获取一个用户的成本，但其实也有几个要注意的地方：
（1）当你花费了1000元在两个广告渠道上（各500元），一个渠道带来0个客户，一个渠道带来5个客户，那么有的人会用500元除以5个客户数，得出自己的用户获取成本是100元，而忽略了另外无效的部分。但其实应该是用1000元的总花费除以5个客户数，得出每个用户的获取成本为200元。这个金额才是你为了带来每个用户所花费的最真实的成本，也是之后预算的基础。
（2）若你某一段时间的用户增长为100人，共花费了1000元的渠道费用，那么你的用户获取成本也许不是10元，因为这100人里也许有自然增长的成分，并不都是通过1000元的渠道费用而来。举例来说，像足迹这类现象级的用户增长，如果不把自然增长和渠道增长分开，那么最后得出的结果一定是非常有误导性的。
所以总的来说，CAC应该是总的市场相关的花费（甚至应该包括销售、市场人员的工资等）除以总的对应花费带来的所有新用户数，而且这里的CAC是一个平均值，如果你使用了不同的渠道，那么每个渠道都会有一个自己的CAC，这里就有很多可以对比优化的空间。
可以看到，哪怕只是简单的CAC也有非常多的学问和维度，所以在创始人、FA、VC、PE之间，其实可能是有很多坑或不同的表达方式的。现在很多投资人只会问你用户获取成本是多少，连他们都不会把各种渠道和各种情况分析的那么透彻，于是这里就可能存在DD（尽职调查）不到位的问题。当然，最可怕的还是创始人自己概念不清，而采取了错误的发展策略。
2、用户的终身价值
LTV本身的复杂性和预判难度就会高一些。
简单来讲，如字面意思，LTV就是获取的用户能够为公司带来的总价值。但在计算的时候也有如下问题需要注意：
首先，很多人用“收入”来计算LTV是错误的，LTV应该用毛利来计算，因为你要衡量的是你花出去的钱到底能不能赚回来，所以要用真正赚到手的钱来计算。
其次，计算LTV要考虑到用户的流失率，即必然不是所有用户都会一直使用一家公司提供的某种服务。（如果公司在一月份获得的100家客户，在二月份仅剩下90家，则月流失率（Churn Rate）为10%，相对应的留存率为90%）。当然对于留存率来说还有一个复杂的Cohort Analysis表格来专门分析，也不是那么简单的，这在本系列之后的文章中会专门介绍。
最后，如果要把用户购买频次或客单价的变化也考虑进来，就会变得非常复杂和难以准确判断了。（这里也可以合理的参考历史数据，得出一个Historical LTV，即历史上已经发生了的某个客户的连续购买所带来的总利润额。）
所以LTV的相对准确的计算公式是：
（某个客户每个月的购买频次*每次的客单价*毛利率）*（1/月流失率）。其中的 1/月流失率是得出平均每个客户在该平台能够留存的总时长是多少月。
市场普遍认为 LTV>CAC的时候公司是有可能性的，LTV<CAC的时候模式是无意义的，而LTV/CAC=3的时候是公司最能健康发展的（小于3说明转化效率低，大于3说明在市场拓展上还太保守）。
3、回收期
PBP的意思是花出去的用户获取成本可以在多长时间内回本。如果忽略PBP（回收期），哪怕LTV>CAC公司也可能会出问题。一般市场上认为PBP在一年以内为佳，因为LTV的计算是可以长达5-10年的，但现金流和融资压力却是逐年累积的，PBP越短，越有利于公司的现金流和再投入，也能减轻公司的融资压力等。之前市场上很多玩家就是只关注LTV和CAC，却忽略了PBP，所以在市场变动期就会处于比较尴尬的境地。
创业也许是一门艺术，但那也一定是建立在科学的基础之上。
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