来源：连线insight（ID：lxinsight） 作者：王慧莹
2025年，瑞幸和库迪走上了两条路。
今年1月份，眼尖的网友发现瑞幸悄悄涨价了。“生椰拿铁29元一杯涨到32元了”，成都、绍兴、深圳等地网友表示瑞幸多个单品今年年初起平均涨了约3元。
但也有一些网友对比发现，瑞幸咖啡并非全国统一价格，不同门店咖啡的原价有所不同，比如普通拿铁有的门店原价一杯26元，有的29元。
尽管对此次涨价瑞幸方面尚未有官方的回复，但瑞幸不是第一次涨价。2020年，瑞幸的全线产品曾上调2-3元。
这也意味着，曾经宣称9.9元营销活动持续至少两年的瑞幸，正在悄然告别9.9元时代。
相比之下，库迪，依旧在坚持9.9元策略。
2月13日，库迪宣布全面升级“触手可及”计划，推出便利店型，进军便利店行业。至此，升级后的库迪同时拥有咖啡店店型、便利店和店中店三种店型。
次日，一场媒体沟通会上，库迪CEO李颖波被问起9.9元促销问题时，李颖波回应，库迪已经在2024年5月开始进入盈利状态，9.9元促销能够坚持很长时间。
曾经焦灼于9.9元价格战的瑞幸和库迪，如今一个告别9.9元，走上涨价的道路；一个即便是加码多元化产品布局，也要坚持9.9元低价。
实际上，这样的变化也不难理解。
于瑞幸而言，作为上市公司，瑞幸必须要考虑其在资本市场的表现。目前，伴随全球咖啡豆期货价格在近年来持续攀升，瑞幸的运营能力也在上涨，持续的价格战让瑞幸有些力不从心。
于库迪而言，9.9元曾是其初入咖啡市场的引流利器，在能保证现金流盈利的情况下，持续的9.9元促销有助于其抢到更多消费者，也能吸引更多的联营商助其扩大规模。
这场围绕咖啡的战争不会结束，只会越来越激烈。
01
瑞幸涨价，库迪却还“紧咬不放”
9.9活动持续不到两年，瑞幸开始挥手告别咖啡的“9.9元时代”。
2025年开年，瑞幸涨价的消息在咖啡爱好者群体中引发了不小的波澜。消费者们发现，瑞幸部分产品的原价上调了3元左右，例如原价29元的生椰拿铁涨到了32元 ，23元的美式咖啡涨到26元。
与此同时，曾经备受欢迎的9.9元优惠券使用门槛也大幅提高，每周仅可领取一张，适用范围也缩减至特定的几款产品。在直播间，瑞幸也不再把9.9元作为主要的宣传卖点，取而代之的是定价11.9元、12.9元的产品。
瑞幸涨价，已经几乎成为外界的共识。放弃大范围9.9元促销的背后，是瑞幸必须为自身的成本负责。
不容忽视的是，全球范围内的咖啡豆价格攀升是瑞幸涨价的关键因素。
2月11日，美国纽约洲际交易所（ICE）的阿拉比卡咖啡期货价格突破每磅430美分，创下47年来历史新高，近一年的涨幅高达118.57%。据Wind数据，仅在2024年，美国ICE咖啡期货的累计涨幅就达到了约70%。
上游原料传导到下游，一杯咖啡的原料成本自然会增加。今年以来，包括韩国星巴克在内的多家咖啡品牌都宣布涨价。
除了原材料成本，瑞幸的运营成本也在不断上升。瑞幸2024年第三季度财报显示，其店铺租金及其他经营成本较2023年同期增长60.3%，配送费用同比增长57.9%，材料成本同比增长24.9%。
原料成本和运营成本的双重压力下，涨价成为了瑞幸维持利润的一种手段。
要知道，长达两年的9.9元价格战虽然让瑞幸抢到了更多单量，即便是在前期用规模效应和供应链降本增效，但长久来看，激烈的价格战依旧给瑞幸带来财务指标上的风险。此番涨价，无异于未雨绸缪。
对于9.9元的咖啡价格战，曾经的瑞幸态度很坚决。
2023年4月，二季度财报会议上，瑞幸CEO郭谨一表示，瑞幸决定将9.9元感恩回馈活动常态化进行下去，此次活动将至少持续两年，以“让利消费者”。
彼时，先是定向为库迪咖啡新开业门店附近的瑞幸咖啡门店发放9.9元优惠券，后来又在开出万店规模后让每个用户每周都能用9.9元买到一杯瑞幸咖啡。
9.9元的魔力有多大？
2023年二季度，瑞幸打了一场“翻身仗”。当季财报显示，瑞幸付费用户创新高，单季度营收首次超过星巴克，归母净利为9.99亿元，实现扭亏为盈。低价不仅没有影响瑞幸的盈利能力，还带来了更多交易量。
同为这场价格战的主角，库迪当年也吃到了9.9元的红利。
回顾库迪的价格战姿势，最初是以8.8元/杯的开业大促进入市场，随后以“9.9元”的低价闯入市场，闪电般的开店速度，让库迪吸引了不少消费者和联营商，而联营商撑起的规模效应，成为库迪9.9元策略的重要支撑。
2月14日，库迪媒体沟通会上，李颖波提到，库迪咖啡的收入很大一部分来自于库迪在服务费方面的收入。
“库迪的9.9元策略并非依赖外部输血，而是通过成本控制和规模化运营实现了正向现金流，这也是库迪能长期坚持9.9元策略的原因。”
之所以坚持9.9元策略，在库迪看来，9.9元已经是全民咖啡消费的重要价格带，对于普及咖啡消费、提升咖啡产品的渗透率具有至关重要的作用。
这场道路方向上的分野，早在去年就初露端倪。去年5月，库迪对外表示已做好“全场9.9元促销”三年的准备。相比之下，瑞幸在去年12月的一场内部沟通会上，郭谨一表示：“9块9能不能卖，取决于卖什么产品，在什么场景下卖，在什么成本结构下卖。合理的价格结构下面，有些产品是可以卖9块9的。”
两年过去，瑞幸以涨价寻求增长、保持业绩，库迪却走上了一条更为坚定的价格战之路。这场表面是价格战，本质是规模战和供应链之战的竞争，或许也将有新的走向。
02
走“咖啡+”模式，库迪要再次冒险？
“冒险”、“激进”是外界平价库迪时，经常提到的词。突破万店规模后，库迪依旧保持着激进的开店风格。
2024年10月，库迪正式启动“触手可及”咖啡计划时，库迪喊出2025年底实现门店总数5万家的目标。
前不久，库迪再次重申了2025年开出5万家门店的目标。结合2024年10月突破万店的动作，库迪想要实现这一目标，未来的10个月中要开出将近四万家门店，每天要开出百余家。
这无疑是个不小的工程，库迪也再次印证了其激进的开店模式。围绕这个目标，库迪全面升级了“触手可及”计划。
具体而言，库迪推出全新的“便利店”店型。便利店店型的特点在于，除了咖啡销售，还将涵盖中式面点、便当等常规便利店产品。
李颖波在接受采访时称，库迪便利店的逻辑就是用喝咖啡的流量吸引到便利店来购物，因为咖啡为刚需、高频且稳定的生意，如果以咖啡为主题去搭载便利店，将直接给便利店带来庞大的私域流量。
单从便利店增长上看，这也是个不错的零售业态。尼尔森IQ发布的2024年12月快消市场监测数据显示，在零售渠道中，大超市、小超市分别下滑了3.9%和2.6%，便利店则保持着2.3%的增速。
单从市场规模上看，中国连锁经营协会与毕马威中国联合发布的《2024年中国便利店发展报告》显示，2023年中国大陆便利店总数达32.1万家，同比增长7%，与之前31%、18%的增速相比已显著放缓。
这也意味着，库迪加入的是一片红海市场。作为跨界玩家，库迪能否在便利店竞争中抢到蛋糕是个未知数。另一个方面，以往，消费者习惯了在便利店中买咖啡，如今库迪在咖啡店中开便利店，消费者心智的教育也需要很长时间。
至此，库迪的门店业态包括咖啡店、便利店和店中店三种店型。库迪介绍，咖啡店合并了原有标准店和快取店的功能；便利店以咖啡为主题，并选取常规便利店的部分产品品类；店中店将承担其在去年5月推出的便捷店的功能，植入到关联的连锁业态，比如连锁餐厅等。
各类业态看起来各司其职，但目标是一致的，即用“咖啡+”的模式开出更多门店，吸引更多消费者。
回顾这几年库迪的开店策略和产品策略，库迪的尝试有很多。
早在今年1月，有媒体报道库迪咖啡传出部分门店卖便当的消息：销售“热食便当”“早餐面点”，其中包括13.9元狮子头饭套餐、14.9元鸡腿饭套餐等，只是该业态未大面积铺开。
去年5月，库迪咖啡推出了店中店，也就是便捷店模式，10月又联合美宜佳、华莱士和苏宁易购等企业，在其门店中植入迷你库迪门店，以此继续铺点占位。
在产品上，库迪也在坚持低价策略的同时，不断拓展边界。
据库迪介绍，此次升级后的咖啡店和便利店将增加冰淇淋、西式现制蛋挞、西式烤肠等热销引流品类。此外,便利店还将销售包括中式面点、便当在内的常规便利店热食产品。
拓展产品的核心在于覆盖更多高频场景。比如，早餐面点覆盖上午时段，热食便当瞄准午晚餐需求，与咖啡消费形成互补。
无论是哪一个业态，背后蕴藏的都是库迪扩张的野心。不能忽视的是，高速扩张之余，更重要的是库迪要梳理好品牌与联营商的关系。
去年年底库迪便捷店就曾因为拓店问题暂缓扩张。李颖波在此次媒体沟通会上也提到，便捷店拓店时，“有的没有库迪咖啡自己的门头、有的店里的工作人员没能熟练掌握咖啡的制作流程等，导致消费者消费体验和公司的品牌形象受到影响。”
尤其是在产品和场景的拓展上，从做咖啡，到做便当，再到做便利店品类，除了联营商心智上和工作能力的转化，更考验的是库迪背后的供应链能力。
库迪向连线Insight透露，供应链对库迪来说不是困难的事情。库迪已经有完整的便利店产品采购团队，包括食品研究、热食加工、工厂管理等。另外在运营上，我们已经搭建好作为基层架构的互联网技术体系。
这些年，库迪一直都走在冒险的路上。想要完成今年年底开出五万家店的目标，库迪还有80%的路要走，如何在拓展业务的同时，保持品牌的核心竞争力，真正实现多元化发展的协同效应，将是库迪咖啡未来面临的核心考验。
03
规模之战，到了胶着时刻
从大力发展店中店，到卖便当、开便利店，库迪的一系列动作都指向了规模扩张。这也是当下的咖啡赛道激烈最为竞争的领域。
咖啡的市场规模仍在继续扩大。据《2024中国城市咖啡发展报告》，中国咖啡市场快速发展，预计2024年末有望突破3000亿规模；且年人均年咖啡消费杯量从2016年的9杯增长至2023年的16.74杯。
逐年增长的市场规模之下，万店已经满足不了咖啡品牌的野心。
尽管五万家店，看起来是个激进的目标，但库迪认为咖啡市场容得下这个目标。李颖波曾在36氪WISE 2024大会上表示，中国咖啡市场经过过去七年成长，人均年咖啡饮用量从6杯增长到现在15杯，但香港地区现在是200杯，欧美地区年人均消耗量是400-600杯。未来中国大陆市场一定会走到100杯、200杯的水准，对应支撑的门店数量级一定是百万级，而目前中国前十家咖啡品牌总门店数没超过5万家。
要知道，库迪自成立以来，就试图在短时间内与瑞幸等老牌咖啡品牌分庭抗礼。
回顾库迪门店数量增长， 2022年10月首店开业后，仅用了一年时间，库迪门店数量就突破了 5000 家；又过了一年，到2024年10月，库迪门店数量成功突破1万家 。
库迪的狂奔，也在倒逼瑞幸扩张的步伐。2023 年，瑞幸全年新增门店8034家，较2022年底的 8214 家几乎翻倍；2024年7月，更是突破两万家。
市场竞争的有趣之处在于你追我赶。瑞幸突破两万家门店后，咖啡市场的规模之战也随之到了更为胶着的时刻，库迪规模之战的压力在增大。
这也是库迪频繁拓宽边界的原因。相比单纯做咖啡，多元化的业态能为联营商提供更多盈利点，以此吸引更多联营商。
本质上，这背后的逻辑在于，想要吸引联营商，就要让联营商赚到钱，联营商赚到钱后，才能成为品牌扩大规模的底气。
以库迪此次推出便利店店型为例，这种模式将咖啡与便利店的业务相结合，为联营商提供了更多的盈利品类。李颖波表示，便利店是满足用户即时需求的核心场景，而咖啡作为高频刚需消费品，两者天然契合。
通过 “咖啡 + 热食 + 零售” 的组合，库迪希望提升单店效能，覆盖消费者全天候的吃喝需求 。对于联营商来说，这种多元化的业务模式能够增加店铺的客流量和销售额，提高投资回报率，从而吸引更多人加入库迪的阵营。
回过头来看瑞幸此次的涨价，背后也是市场竞争在推动。
尽管瑞幸已经在门店规模和市场份额上取得了一定的优势，但随着市场的逐渐饱和，单纯依靠扩张门店数量来实现增长的空间越来越有限。
因此，瑞幸到了规模化之战的精细化运营时刻。比起低价促销，在产品同质化的当下，通过更高质量的产品品质和服务质量，真正留住客户是现阶段的瑞幸需要做的。
如今瑞幸和库迪走上了两条道路，这背后是因为两者处于不同的发展阶段。一个想要市场，一个想要利润，不过从长远来看，二者对规模的追求是相似的。进入新的阶段，对谁而言，都是个不小的考验。
匿名用户
