来源：光子星球（ID：TMTweb） 作者：胥植 编辑：王潘
继外卖之后，京东再次出击，这一次将战火烧到了网约车赛道。
2月18日，京东APP内上线了“国内打车服务”，但并未建立单独入口，用户需要在主页搜索“打车”，页面才会出现“国内打车服务”选项，点击后会进入名为“易企出行”的第三方小程序。在小程序内，用户可选择实时、预约、接机三类服务，车型覆盖普通、舒适、商务、豪华四个档次，目前已经接入了T3、曹操、首汽、飞嘀等网约车平台。
或许是短期关注与流量过多，2月19日上午，京东打车服务入口已经关闭。对此，易企出行相关工作人员表示，目前核实到原因是内部调整，可能需要暂停一段时间，后续上线时间还没有具体通知。
据官方信息显示，易企出行所属主体为上海途径信息技术有限公司，是一款结合了车联网技术的用车协作与移动管车SaaS平台，融合了企业微信、钉钉、微信等主流移动办公OA系统，通过软件+硬件的服务模式，为企业提供全面的用车管理解决方案。
2月18日，光子星球查看了其打车价格，相较于滴滴，同样的路线和距离，京东的普通车型价格与滴滴特惠快车等特价车型价格相当，但低于滴滴快车；而六座商务和豪华车型价格，京东价格也比滴滴略占优势。
值得一提的是，京东打车也是继抖音接入高德开通打车服务后，第二个综合性服务平台接供国内打车服务。对此消息，京东方面回应称，京东APP在2022年接入了一家第三方的打车服务，暂无推广计划。
从去年的即时零售，到如今的外卖、团购到店，再到打车，京东近期接连祭出大招，四处为战，其背后是日渐加深的流量焦虑——刘强东不希望用户每年只打开几次京东。在去年重点落子的内容生态战略并未取得显著效果的情况下，借助“衣食住行”等本地生活服务来提升APP的打开频次，进而建立起生态协同能力，已成为京东为数不多的底牌之一。
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电商承压，京东被迫“塔外作战”
3C是京东的压舱石，也造就了天然的短板。相对较高的单价，决定了其购买频次远低于百货小商品，用户的购买行为也基本集中在每年的618和双11两个大促节点。相比之下，美团的外卖、单车、团购等服务，均是高频使用场景。
事实上早在2018年，京东就通过旗下物流子公司注册了“网络预约出租车经营”业务，经营范围覆盖货运和客运，这是京东首次传出布局网约车赛道。
而外卖业务最早也可以追溯到2022年6月，当时有媒体曾报道，京东将试点餐饮外卖业务，餐饮商家会入驻京东到家APP，配送则由达达负责。时任京东零售首席执行官的辛利军表示，京东确实在研究进军外卖领域的可能性。
几年前就已准备试水的业务，到近期才开始密集上马，大概率不是京东已在外卖和网约车赛道做好了充足准备，而是主营业务面临不小挑战，迫不得已开启新战线。
近年来面对拼多多和抖音电商的冲击，京东的主营电商业务承压，已经跌至行业“老四”。前几日，根据字节跳动电商业务负责人康泽宇在全员会议上透露，2024年抖音电商GMV达到约3.5万亿元，取代京东成为行业第三，前两名依然是淘天集团与拼多多，分别为约8万亿和5.2万亿。
而京东2024年GMV据第三方测算约为3万亿，其传统的“货架+物流”优势正被后来者赶上。在用户时间碎片化的大环境下，抖音等短视频平台吸引了大量用户的注意力，京东的用户日均使用时长被分流。
财报显示，京东2024年第三季度营收同比增幅为5.1%，低于同期电商行业整体增速，拼多多同比增幅高达44%，而抖音电商虽然没有公开的确切数据，但据相关报道，2024年9月抖音电商销售额增速约为20%，依旧远高于京东。
进攻才是最好的防守，面临被“偷家”困境的京东，也只能选择主动出击，以抢回被分流的用户时间了。
为此，京东接连放出大招。2月19日，“京东黑板报”正式宣布，此举一石激起千层浪，同期京东将逐步为京东外卖全职骑手缴纳五险一金。美团也宣布，将逐步为全职及稳定兼职骑手缴纳社保。
尽管根据媒体报道称，京东外卖的社保计划是将130万达达骑手排除在外，另起炉灶新招募骑手，预估的覆盖规模并不会太大。而且这与美团明确公布的“全职和稳定兼职骑手”规模无法相比，但此番承诺已显示出京东试图大张旗鼓抢夺心智的决心。
02
京东准备好“多线作战”了吗？
此前京东的本地生活服务业务已经覆盖到多个领域，最典型的代表是京东到家，通过与众多线下商超、便利店、药店合作，提供即时配送服务。此外还有家政、养车、生活缴费以及酒旅、景区门票等业务。
如今再次切入外卖和网约车赛道，京东面临的挑战，可能比想象中更严峻。
尽管京东外卖选择了以“免佣”这一杀手锏入局，同时聚焦“品质堂食餐饮商家”，试图以品质和服务来形成差异化竞争，但不可否认的是，相比在这一赛道深耕多年的美团和饿了么，京东在各方面都还有不小差距。
尤其是在运力方面，有三方机构统计数据显示，截至2024年12月，美团配送月活骑手数超500万，饿了么蜂鸟月活骑手数超200万，达达秒送月活骑手数则为100万出头。国信证券曾有过调研，在履约时效上，美团闪购为30分钟，饿了么新零售为30-60分钟，京东到家和抖音小时达均在60分钟。
同时外卖行业高度依赖补贴，在这一点上，滴滴已经有过前车之鉴。2018年，滴滴外卖上线首日宣布达成33.4万单，次月就暴跌超过50%。据雷锋网报道，京东秒送餐饮外卖单量曾达到单日40万峰值，但在今年1月降低补贴后，这一数据就迅速下滑到2万单。
即便京东的3C、医药等标品配送的履约体系已经相当成熟，但餐饮外卖的链条更为复杂，需求也更为分散，京东过往在电商领域建立起的物流供应链优势很难复用。
网约车领域的挑战则更为艰巨。中商产业研究院数据显示，2023年中国网约车市场规模约为3606亿元，同比增长10.51%，分析师预测2024年市场规模将进一步增长至3864亿元。基于市场增长潜力和拓展本地化业务需求，众多巨头纷纷开始以各种方式入场。
抖音在今年正式上线了打车服务，只是并未直接下场，通过与高德平台的打通，为出行服务商提供了一个聚合入口。美团打车依托其在本地生活服务领域的用户基础和流量优势，已在全国100多个城市开通了服务。此外微信也同样通过与第三方打车平台合作，在微信平台上为用户提供了打车入口。
京东尽管在2018年就有所准备，但几年来仍未见到实质进展，原因或在于京东核心业务聚焦在电商和物流，与网约车协同性较低。尽管京东拥有庞大的车辆和司机资源，但主要在于货运而非客运。
乐观的预测是，如果京东下场进军打车，或许将在网约车上延续外卖的策略，采用低抽佣甚至免佣的方式入场，结合当下普遍在25%-30%的平台抽佣率，这对于司机群体来说将有一定的诱惑；同时京东也可能强化司机权益保障，例如像外卖一样为其提供社保，这也让长时间跑车的司机不必再担心生病、工伤等烦恼。
但更残酷的现实是，网约车行业供需不平衡的矛盾正越来越突出。交通运输部数据显示，2020年10月底，各地共发放网约车驾驶员证254.5万本。到了2024年3月底，这一数字已上升到679.1万本，即供给侧的增长，远远超过市场需求的增长量。
此外网约车行业的新入局者，在抢到足够市场份额之前，仍旧无法避免烧钱补贴。新业务面临资源分散、竞争壁垒、用户习惯等多重挑战，注定是前期重投入、回报周期漫长的一门生意，在核心业务还需大量持续投入的基础上，京东有多大多久的决心来做这件事，还是个未知数。
03
一场流量争夺战
有业界观点认为，京东布局一系列本地化生活服务的最终目的是为了向电商“反向导流”，即通过高频的生活服务弥补低频的电商流量。
对京东来说，电商是主营业务，外卖、打车等同城业务是副业，很难说用刚起步的同城业务，去反哺原有的电商业务。前期一定是主站先为新业务导流，但京东主站流量本就稀缺，如果新业务无法承接好电商流量，可能会稀释原本主业务。
因此如同前文提到的，京东在本地生活服务业务领域的“多点开花”，可能并非是单独瞄上了某一市场，也没想过从中赚钱，其目的就是单纯拓宽App使用场景，提升用户粘性，重新夺回被内容平台抢走的时长和被本地生活平台抢走的注意力。
金沙江创投管理合伙人朱啸虎多年前曾在演讲中提到：“一个App能够让用户每周用一次，是比较安全的频率，比如打车、外卖、洗车这些频次就足够高，其他则很少能做到。”
事实上京东早已入手进行了布局，光子星球曾在《京东没有“书”》一文中有过分析，去年3月，刘强东就将内容生态、开放生态、即时零售定为“三大必赢之战”，此后京东陆续在图文、短视频、直播等方面构建内容生态，抖音与小红书皆是其学习对象。
从当下来看，内容生态对于京东的助力有限，本地生活服务赶着提上议程正是对这一战略的另一种补足。
不过目前来看，外卖行业不是流量逻辑，无论京东还是抖音，进入这一行业后都陷入了“停掉补贴单量就掉”的困境。
据雷峰网近日披露，京东秒送餐饮外卖单量在2024年10月达峰值，日单量突破40万单。不过在2025年1月降低补贴之后，京东餐饮外卖日单量回落到2万单，仅为高峰期的5%。
另据前京东相关业务人士透露，京东外卖在主站获得一级入口后也仅有200万左右的日活，从日活数量来看不足饿了么的1/10。即便京东外卖试图在饿了么、抖音外卖的“抢三”中胜出，也面临一定压力。
虽然外卖和网约车等业务能够拿下多少市场份额并不容乐观，但在京东看来，只要能够提升用户使用App的频率，那么电商的基本盘就依然稳固。
当然，基于这些业务来获取用户更多维度的消费数据和喜好，从而提升商品和促销活动的推送精准度，促成更多转化，则是京东隐藏的另一个小心思。例如一个经常打车去羽毛球馆的用户，京东就可以推送球拍、球鞋等强关联商品。
供给分散，即时履约成本高，商家管理周期长且人力成本高昂，尽管本地生活服务本质上是个需要精细化运营，且长期主义的生意，但京东依然还是跨出了这一步，毕竟在多重夹击之下，除了继续出牌，已经没有更多好的选择了。
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