火锅营销，如何旧题新做？
如今，又是一年寒冬，火锅消费旺季来临。不同以往，今年火锅市场在细分品类诞生了不少新机遇，火锅营销也有了新玩法；但我们在聊营销之前，还需先了解火锅市场究竟发生了什么变化？
（一）消费者需求转变，正在重塑火锅营销
火锅作为中国餐饮市场的“超级品类”，近年来一直保持着高热度，尽管行业整体非常成熟；但在细分市场中，消费者的新口味和新需求正在引领火锅行业进化，并深度重塑火锅营销的面貌。清汤和麻辣口味曾经长期占据市场主流，随着消费者尝鲜小众口味的需求增长，细分火锅品类正在崛起。《2024年火锅行业消费趋势报告》显示，海鲜火锅、潮汕火锅等细分品类关键词搜索高涨。其中，贵州酸汤火锅同比增长1966.02%，成为今年火锅市场的“黑马品类”。这种与地域特色紧密相关的细分火锅品类，激发着消费者“跨区域”打卡美食的热情。
与此同时，消费者变得更加理性，开始重视品质与价格，这导致火锅市场的价格出现分化。一方面，重视性价比感知的消费者推动了小火锅和自助火锅流行；另一方面，中高价位的消费者更加注重用餐品质和体验。
此外，火锅的消费场景也在不断拓展。除了传统的家庭聚餐和朋友聚会，外卖、社区拼桌和商圈等新兴场景越来越受到消费者欢迎，丰富的碎片化场景正不断拓展着火锅消费体验的边界。
从消费者口味偏好趋向复杂、多元，到兼顾品质与价格的理性消费加速市场价格分化，再到消费场景和消费体验不断拓展，“市场需求侧、供给侧和消费场景”三大要素均发生剧烈转变。这使得火锅品牌想在复杂市场环境中脱颖而出，就需要在细分市场中精准地找到目标客群，以此来撬动更大的市场。
而来自不同地域的特色火锅在细分市场中竞相绽放，不仅展现出各地积极涌现的火锅文化，也为火锅营销找到了新的策略切入点。即坚持“以人为本”的理念，通过文化、情感、价值观等方面与消费者建立深度链接，以此赢得脱颖而出的机会。
（二）火锅营销新势力，开拓火锅文化新边界
信息爆炸时代，消费者的注意力无疑是稀缺资源。找到吸引人们讨论的热点话题和事件，是激发消费者关注的重要手段。而情感、文化、价值观层面的共鸣，不仅让消费者关注营销动作本身，更让消费者成为热点的参与者和传播者。我们观察到，在“抖音生活火锅季”中，这一策略得到了充分的运用和展示，抖音生活服务通过内容，成功拓展了火锅营销的新边界。
（1）跨界联动造势，创新火锅文化赢得多圈层共鸣
在品牌扩大影响力的众多方法中，跨界联名无疑是一种高效的手段。快消品与娱乐IP、潮牌与奢侈品等联名合作在业内屡见不鲜，它们通过扩大受众基础、增加曝光度、带来新鲜感和创新产品，有效刺激消费者的购买。
而“抖音生活服务”却携手《时尚芭莎》，用塑造反差感的方式，打破了人们对跨界联动的常规认知。
我们常说：吃着火锅唱着歌。这句出自电影《让子弹飞》的台词在现实生活中被广泛使用，代表了一种理想的生活状态。人们轻松惬意的涮一涮火锅，感受烟火气中的松弛感，这充满市井气息的氛围很难让人联想到潮流时尚。
但是《时尚芭莎》对火锅老板的时尚爆改，颠覆了人们内心的刻板印象。其为老板们拍摄的时尚大片，融入了各自火锅品牌的产品特色，结合中式火锅打造出一整套视觉海报，吸引众多用户热情讨论。
借着时尚文化圈层的关注热度，以联动时尚顶刊为契机，抖音生活火锅季向着「回归文化，寻味本源」的方向探索前进，完成了一次时尚文化与火锅文化的交融碰撞，引领火锅文化的新潮流。
这次合作不仅为火锅季带来更多话题性和曝光，帮助抖音生活服务借着C端内容创新出圈，破解了B端行业传播壁垒高的问题；也给消费者带来全新的感官体验，推动“时尚+火锅”成为更多人的生活方式。
当然，不止时尚文化，在同样深受年轻人喜爱的亚文化圈层，火锅季联动多邻国IP形象“多儿”以火锅为主题，用年轻人喜爱的整活方式，拍摄了多支创意视频。例如，多儿吃菌子出现幻觉，多儿被火锅辣到喷火等内容。这些幽默的亚文化内容提升了火锅种草的效果，加深年轻人对这次火锅季的记忆与认知。
说唱作为年轻人喜爱的流行文化，同样出现在这次跨界联动中。生活中人们常把“吃喝玩乐”放在一起，美食与娱乐之间的高相关度让歌曲类推广更容易形成流行趋势。本次活动中，说唱歌手艾福杰尼创作的火锅主题曲《火锅fun》，就被网友称为“饭张力进行曲”赢得广泛好评，甚至出现用音乐暗示老板请吃火锅的热门互动内容，不少年轻人直呼：这首歌跟火锅脑绝配。
这一系列跨界联动让我们看到，抖音生活火锅季充分利用跨界营销，用年轻人喜爱的内容进行跨圈层文化沟通，巧妙融合了消费者对细分品类的偏好以及拓展了消费场景，为火锅市场打造出一场营销盛事。
其中，跨界《时尚芭莎》的合作成功将地域特色火锅文化与时尚元素融合，打造出行业大事件，为火锅文化注入了新的时尚基调。而与多邻国IP形象的联动，成功穿透了亚文化圈层，将火锅文化的影响力扩展到更年轻的用户群体。定制主题曲《火锅fun》则充分发挥魔性BGM的洗脑效果，在社交场景中强化火锅品类记忆，拉近品牌与年轻人的距离。
这些策略不仅满足了消费者对新鲜体验和文化认同的需求，也在不同圈层中建立起强烈的群体认知，成功地将抖音生活服务“冬季上抖音吃火锅”的活动利益点深植人心，并借助跨界联名发酵的话题形成更广泛的传播效应。
（2）聚焦以人为本，地域特色火锅与消费者双向奔赴
从营销链路的角度思考，当品牌面向消费者成功建立“冬季上抖音吃火锅”的消费认知后，接下来则需要将“请吃火锅”具象化，完成从种草到拔草的转化过程。
与跨界造势深入多圈层种草，建立群体认知不同的是，拔草不仅要充分洞察目标客群的需求，撬动消费者的购买决策；还需要为品牌提供极短的转化路径，一个视频、一场直播即可下单。
身处理性消费时代，品牌想要面向年轻人营销获得增长，并不是一件容易的事情。性价比、情绪价值、消费体验这些要素往往都需要品牌重点关注。
对于年轻人而言，火锅不仅仅是一种食物，更是一种能“续命”的存在。特别是那些在深夜加班的年轻上班族，火锅已经成为他们生活中不可或缺的情绪价值来源。
而这次火锅季不仅联合火锅商户推出“去班味火锅局”，为上班族们提供了情绪上的慰藉；还联合7大火锅品牌商家开启“免单模式”，每周提供1款免单产品，为年轻人钱包“分忧”。
当然，消费者在感知质价比时，除了价格因素也会对品质进行考量。帮助消费者了解产品信息，同样有助于他们决策购买。
对于火锅而言，从食材、蘸料再到火锅锅底等方面，每个地区都有属于自己的特色。火锅季巧妙地使用爆火短视频BGM“APT”，联合12家地方文旅详细展现了各地不同的火锅品类，共同打造热点内容#用APT的方式打开火锅。丰富的地域内容搭配“APT”魔性的洗脑节奏，帮助消费者深入地了解各色火锅与文化。
除了各地方文旅为家乡火锅“代言”，短视频创作者为家乡特色上分也是地域内容用户的主力赛道。这次火锅季带动了众多地方达人参与创作，从地方小众食材、特色蘸料等内容方向出发为家乡火锅“代言”。
产品品质的详细展示和地方文旅、众多达人种草形成的群体效应，帮助火锅品牌赢得消费者的信任，也吸引了越来越多的人加入“代言”发声，他们既是“代言人”也是消费者。而短视频、直播这些内容形态，为营销提供的短链路，也助推了火锅品牌实现着行之有效的销售转化。
这种以地域特色为切入点的营销方式，不仅实现高效拔草，还将火锅文化与地域情感相结合，让用户在享受美食的同时，也能感受到一种归属感和自豪感。这种深度的情感连接，无疑为火锅品牌在激烈的市场竞争中赢得了独特的优势。
（三）建立内容营销生态，助力品牌破局增长
投流获客成本高、获客难，翻台率低、客单价不理想，这些不仅是火锅行业遇到的难题，更是大多数餐饮创业者所面对的挑战。今年，广告门接触不少品牌、市场部后发现，即使是重视品牌建设的企业，在底层营销逻辑上依旧是流量思维。
过去品牌做营销会结合自身特点制作创意物料，然后进行媒介投放。但随着流量红利消失，媒介格局碎片化，品牌与消费者之间的触点数量迅速膨胀，使得品牌集中资源在单一触点穿透消费者心智的能力变弱，导致投流思维主导的营销模式，其性价比也越来越低。尤其是在当下，品牌营销预算谨慎投入的行业大背景下。
面对如此局面，以及观察这次“抖音生活火锅季”营销所引发的思考。我们不难发现，营销已经逐渐从过去重视大媒体单一触点的投流思维，转变成兼顾平台多触点进行营销运营的生态思维。
品牌想破局，或许要以生态思维作为基础，打造行业大事件、大IP，面向目标客群进行饱和式的内容营销，把握每一个信息触点，针对不同营销目标做好各自的运营工作，才能形成营销矩阵，推动营销裂变产生。
而想要获得一个行之有效的营销生态，意味着品牌要把握住平台的营销节点，借势放大自身的内容能力和数据能力，完成种收一体的营销闭环。
作为一个面向火锅行业的营销生态，“抖音生活火锅季”能在今年冬季取得亮眼的营销成绩，不仅反映出抖音生活服务在实现营销生态建设上的能力，其对内容和数据能力的可塑性，也为其他行业品牌实现新增长留下更多想象空间。
来源：广告门
［免责声明：此文内容为广告，相关素材由广告主提供，广告主对本广告内容的真实性负责。本网发布目的在于传递更多信息，并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责，请自行核实相关内容。广告内容仅供读者参考。］
匿名用户
