来源：Teach星球（ID:tech618)，作者：林京
当火锅店将低价战一路卷至“9.9元时代”，主要售卖火锅、烧烤食材，满足“宅家吃饭”需求的锅圈也在近期受到广泛关注。
近日，锅圈迎来大笔解禁的同时，在港交所发布公告称，收到公司控股股东杨明超、孟先进、李欣华、锅圈实业（上海）有限公司、上海锅小圈企业管理中心、上海锅小圈农业科技服务中心出具的承诺函。控股股东自愿承诺，自2024年11月2日起的6个月内（即2024年11月2日至2025年5月1日，包括首尾两日），不以任何方式出售彼等直接及间接持有的公司股份，以展现管理层对公司长期价值和长期发展的信心。
尽管如此，11月4日，解禁消息公布后的第一个交易日，锅圈开盘即跌，全天跌幅超25%，收盘价为2港元/股，总市值54.95亿港元。
对比来看，2023年11月2日，锅圈在港交所主板挂牌上市，头顶“在家吃饭第一股”光环，市值最高时超320亿港元。上市一年之后，锅圈市值跟最高点时相比已蒸发265亿。
遍布在小区周围的锅圈，在万店规模之后，开始面临新的不确定性。
01“宅家吃饭”红利消失，锅圈一年少卖10亿
在北京加盟锅圈两年时间里，李明见证了门店数量从300余家大幅下滑至148家，在李明看来，和他一样的加盟商不得不面临“宅家吃饭”红利消失之后的订单下滑。
锅圈主要靠加盟扩张，围绕家庭用餐场景，将门店扎根在居民社区周围。综合锅圈招股书及财报披露数据，2020年～2023年，锅圈门店加盟数量分别为4296家、6864家、9216家和9910家，并于2023年11月上市。
与之相对应，2020年～2022年，锅圈收入从29.65亿元一路攀升至71.73亿元，但到了2023年，锅圈实现营收60.94亿元，对此，锅圈在财报中解释称，主要是因为在家用餐食品及相关产品收入减少。
“疫情期间加盟商都赚到钱了”，不同城市的多位锅圈加盟商对Tech星球说道，但现在，他们必须去控制房租、人工成本，去应对订单减少的挑战。有加盟商决定辞掉店员，亲自运营，并卷入24小时线上接单模式。有的加盟商则将门店缩减，在里面另外开设了彩票店等副业。
据李明介绍，锅圈在今年加大了小程序、抖音等平台的线上探索。在李明看来，目前其门店订单主要依靠线上订单，加盟商类似锅圈的前置仓，也就意味着，曾经为了线下门店选取的优质点位和租金，如今显得鸡肋。
此外，在短视频平台上，销量最好的“99元毛肚”套餐得以出圈，本质上是价格优势，李明说，套餐包括“11荤3素1底料1主食4油碟”，这对加盟商来说是一笔赔本买卖，主要是起到引流作用，选择参与的加盟商，每一单可以获得总部14元的补贴。
据他透露，锅圈此前尝试过在短视频平台卖得其他套餐，效果都不太显著，以他的门店为例，金汤酸菜鱼套餐的活动就销量一般。
为了寻找更大的市场，锅圈不断将消费场景扩张至一日三餐需求。锅圈一直在丰富SKU，目前已经达700余种，加盟商在进货时，根据周围用户画像、订单表现，从后台进行自主选择。
Tech星球走访的北京区域几家锅圈线下店发现，在传统的火锅和烧烤食材之外，锅圈还增加了饮料、雪糕甜品、啤酒，甚至是大米等产品，以及烧烤方炭块、烤炉、烤肉夹等围绕露营场景的烧烤器具。
不过，多位加盟商表示，目前门店订单还是主要靠售卖火锅食材，这也会造成门店淡旺季明显，夏季更多依赖烧烤食材。而且，有加盟商还表示，会员储值在淡季也并不挣钱，“现在价格优惠力度本来就大，销量低肯定就不挣钱了”。
这一定程度上会影响加盟商的开店热情。根据2024年半年报，锅圈最新加盟门店为9650家。对比疫情期间的开店速度，锅圈如今加盟门店增长已经大幅放缓。而且，窄门餐眼最新数据显示，目前锅圈在营门店数量仅有8713家门店，以此粗略计算，锅圈一年时间里已经减少千余家门店。
02去菜市场再开万家门店，难缓焦虑
与茶饮界的蜜雪冰城一样，锅圈本质上也是类似批发商的角色。从收入来源和销售渠道看，锅圈90%以上收入来自向加盟店销售产品。也就是说，锅圈的直接客户是加盟店，并非最终消费者。
也因此，在锅圈最新数据里，一组有趣的现象是，营收的下滑和毛利的提升。最新半年报显示，截至2024年6月30日的6个月，锅圈实现收入26.65亿元，同比减少3.5%，毛利6.09亿元，同比增加5.3%。
尽管锅圈的显著优势是在较短时间内抢先获得了大量加盟店，可以再去跟上游供应链采购时谈更低的价格，但加盟商的销量却在减少，这显然不是一个好的信号。
随着宅家红利的消失，锅圈现在主要围绕消费场景拓展和B端批发两个方向寻求增长。
锅圈近一半的门店分布在县城、乡镇市场。Tech星球了解到，锅圈还有一种面向乡镇的门店模型，额外增加了450+SKU，涵盖儿童小吃、饺子面点、雪糕批发等品类。
据锅圈招商经理介绍，在万店规模中，目前该门店模型规模已经达2000余家，一个乡镇只开一家店，有零售店和冻品批发两种模式，后者是指给当地餐饮、商超、小吃摊等企业供货，比如类似鸭掌、毛肚等品类，在当地尚有新鲜度。也即，将售卖场景从原有的C端用户，扩展至B端销售渠道。
除此之外，承载着更大的希望是今年新推出的“锅圈肴肴领鲜”项目。今年8月，锅圈食品品牌总经理曾对外表示，接下来，锅圈从1万家店要开到2万家店甚至3万家店，主要靠预制菜支撑。
不同于锅圈食汇60平～70平的线下社区店，“锅圈肴肴领鲜”主要开在农贸市场，门店缩少至10-20平米，店内主要售卖即买、即烹、即食的食材。比如，将一盘宫保鸡丁炒菜切好配好，用户回家下锅直接炒菜就行。
这也并非新鲜事物，包括盒马、传统商超等都有售卖类似的产品。只不过，一位业内人士表示，如今预制菜行业整体降温，锅圈却逆势扩张预制菜项目，还要与周围摊贩比拼低价，难度系数进一步增加。
一位“锅圈肴肴领鲜”的门店负责人向Tech星球表示，目前该项目处于探索阶段，在他看来，“锅圈肴肴领鲜”聚焦的是一餐需求，消费场景难将营业额实现大幅提升，比如，人们很难为一餐场景需求支付上百元，相比之下，锅圈食汇背后有聚餐场景，可以出现几百元的订单需求。
在上述门店负责人看来，预制菜在南方城市接受程度更高，去北方城市扩张会面临一些不确定性，由于投入不到10万就可以开店，万店规模或许好实现，但难题在于是否探索出有效的运营策略，以及中餐难以标准化，都是隐性挑战。
03火锅卷低价、跨界入局者众多，竞争加剧
在上市一年之际，不止是宅家红利消退，还有更内卷的市场竞争，从9.9元的锅底、9.9元的牛肉，到9.9元抵100元的代金券，火锅市场集体打响价格战。
这意味着锅圈售卖的火锅食材套餐，也必须具备同样的价格优势，才能留住在家吃饭的用户。
据锅圈对外披露，今年4月至6月总计对近百款产品的C端零售价进行了调整，平均降幅达到15%左右。
除此之外，锅圈的潜在竞争对手也在增加，尤其是在一线城市。一位北京区域的锅圈加盟商表示，其店内销量最高的是牛肉卷、羊肉卷、牛肉丸等产品，周围的超市、菜市场里，都会卖类似的产品。现在让她更头疼的是，无论线下大型商超，还是小象超市、叮咚买菜等平台，去年开始都相继设置了专门的火锅套餐专区，涵盖了蘸料、荤素食材的一站式搭配。
在她看来，这都会间接影响到店内的销量，上述加盟商表示，锅圈的优势还是宅家、外出郊游等场景，随着入局者增多，产品丰富度、口感、价格，都将决定着能否在用户中突围。
锅圈在供应链还未有建立足够牢固的护城河。目前锅圈旗下有四个食材加工厂，分别生产牛肉、肉丸产品、火锅底料和水产类产品。除此之外，锅圈销售的丸子、虾滑、电火锅等食材、厨具，都是从安井、三全等供应商处采购，然后分销给加盟商，从而赚取中间的差价。
今年以来，锅圈通过投资扩大业务版图并升级供应链，与小板凳街坊火锅、围辣小火锅、郑喜旺烧烤、伍学长现烤串夹饼四家餐饮零售品牌达成战略合作，并全资收购华鼎冷链，完善冷链体系。
在供应链基础上，锅圈这一年也一直在寻找各类细分场景，去寻找新的客源，比如，针对夜市场景，锅圈今年8月宣布10万辆锅圈小吃车陆续上市，可烤可炸可煮的锅圈小吃车，一站式售卖小龙虾、麻辣烫、炸串等速食产品。
锅圈不想再止步于做一个售卖火锅、烧烤食材的线下门店，从资本市场对锅圈的反应来看，如今寻找新故事显得更加迫在眉睫。
（备注：文中皆是化名。）
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