在这个世界上， 从来就没有一成不变的行业
文/金错刀频道 蔡文姬
最近，中国“咖啡一哥”星巴克有点慌！
先是宣布 有史以来最大规模的关店计划！ 根据计划，星巴克将在 2019年关闭150家门店。
紧接着，星巴克又宣布从 高层开始裁员， 被裁员的员工，最高级别的是星巴克的CFO。
关店、裁员，这还不算， 星巴克在中国出现了9年来第一次业绩下滑。
在中国/亚太地区，星巴克的营运利润率已经从26.6%下降到了19%，中国区门店同店销售也同比下降了2%。
曾经，有人把星巴克概括为“一家有病毒般繁殖能力和宗教般信仰的公司，一家有灵魂的公司。”
可是最近，这家有灵魂的公司有些失魂落魄。星巴克到底怎么了？
1、“ 星巴克不是用来喝的，
是用来装X的”
前些年，星巴克作为小资的代名词，其粉丝对其可谓是顶礼膜拜，称其为“星爸爸”。
在咖啡圈子里，有一条公认的鄙视链：精品咖啡馆>星巴克/ Costa>上岛>左岸>便利店咖啡>肯德基、麦当劳等快餐店咖啡>速溶咖啡。
在过去的二十年间，星巴克在中国传统线下咖啡市场一骑绝尘，一直以来强调其品牌优势，提倡和谐共处的社区精神。
星巴克为顾客营造温馨、自由的消费环境，鼓励店面工作人员和顾客交流，让顾客无论是独处还是小聚都能怡然自得融入其中，润物细无声地把星巴克变成除家庭住宅和工作地点之外必不可少的 “第三空间” 。
但是，这个温馨的“第三空间”，根本就没有想象中那么美好，人多的时候，不论是社交还是办公，都是闹哄哄的。
因为，在中国消费者眼中， 星巴克成了不折不扣的装X利器。
在一个慵懒的午后，去星巴克点杯咖啡，一定要发个朋友圈晒一下，图片上还必须露出星巴克的Logo。
在网上，甚至有人长篇大论的讲述如何在星巴克装X！
长此以往，在这种压倒性的优势下，星巴克以每天的销售量高达80万杯的业绩，将Costa、太平洋咖啡、上岛咖啡等其它连锁咖啡品牌远远甩在身后！
“我们将继续在中国大约 平均每15个小时就开出一家新店 ，这一开店速度可能将在未来几十年中保持。”去年年中，星巴克CEO Kevin Johnson毫不掩饰星巴克在中国大举扩张的野心。
他还说：“自18年前第一次进入该市场，我们在中国的业务从未如此强劲。”
2、越来越不重视消费者，
星巴克从来没有服务！
但是，刚刚20岁的星巴克中国，却提前迎来了“中年危机”。
野心勃勃的Kevin Johnson，在中国这块神奇的土地上敢于做几十年的展望，让同行对其闻风丧胆，在咖啡连锁，星巴克就像一面旗帜，开始飘了……
来华12年的Costa，沿袭着星巴克的老路，一直做着“千年老二”，根本撼不动星巴克的地位，长此以往，星巴克越来越膨胀。
最近，在网上越来越多来自深圳、成都、长春、桂林、江浙沪、合肥等地的网友对星巴克的服务不满意，直指星巴克的员工态度恶劣：
“不要冰就是果汁儿，你愿意喝果汁儿上楼下超市买一个去吧！”，“给吸管的时候直接摆个臭脸扔给我”，“饮料直接丢在桌上”，“现在去星巴克都得心理建设一番，大清早买早饭一进去看员工臭脸”……
一名不愿具名的星巴克离职员工跟刀哥讲：
“星巴克卖服务？开什么玩笑！星巴克没有服务啊，服务从来就不是星巴克的卖点。”
他接着又讲：
“星巴克在培训的时候，对员工的要求不是怎么服务好客人，而是多买卡，多升杯，多买糕点，多提高均单价。
因为星巴克很有底气，即便服务态度再差，依然有成千上万的人涌入星巴克。
很多顾客认为星巴克的员工很拽，是因为公司就是这么培训的啊，你们是星级咖啡师，是公司的合伙人，你们绝对不是服务员。”
这一番话让刀哥想起了老罗，早年间，用“大锤锤”锤天锤地的罗永浩也曾在星巴克折戟。
老罗将自己的真实经历放在了电影《幸福59厘米之小马》中，就有了后来狂扇自己大嘴巴子的经典表情包！
事情是这样的，一名星巴克金卡会员在点单时被服务员连续两次要求确认 “你确定是中杯吗”、“中杯是我们最小的杯型哦”， 这让他感觉很不舒服。
这位会员就给星巴克中国CEO王静瑛写了上文的公开信。这封公开信在社交网络上发酵，其中最引人关注的就是锤子科技 CEO罗永浩的微博及他几年前在星巴克自打耳光的视频。
罗永浩要点一杯中杯咖啡，但星巴克女服务员反复指着眼前的三个不同型号的杯子对罗永浩说，最小的叫“中杯”，中间大的叫“大杯”。罗永浩说，我明白你指的是大杯，但是我要中间的那个中杯。但服务员还是说，对不起，这是大杯。 被一再羞辱之后，罗永浩恼怒的自打数个耳光后离去。
对此，罗永浩在一次现场活动中说，过去三年中，他曾被星巴克服务员逼疯过7、8次，对于“升杯”的话术，老罗说： “这是一个世界500强把消费者当傻X的行为。”
其实，“中杯事件”反映的并不是星巴克的服务态度，而是其背后的利益。
星巴克每家店每天的客人数量在300名左右，推荐升杯成功的比例大约为10%，也就是30名客人会改变初衷，增加消费额。
按照升杯消费3元来计算，一个门店一天的销售额能增加90元，目前星巴克中国的门店超过3400家，这意味着光升杯这一项， 星巴克一年就能增加营业收入1.1亿元。
如果说升杯提醒是星巴克变相促销的话，那么定价差异就更让人接受不了了。
中国星巴克的咖啡价格一直以来都比纽约、日本的价格高，甚至中国香港的星巴克也比内地的便宜。
贵的不仅仅是咖啡，星巴克的周边产品马克杯，在国内定价非常高，粉丝们通常会选择代购，从美国代购的马克杯，加上关税及运输成本漂洋过海后，平均价格却是中国三分之二。
这些行为的叠加，长期以来，让中国消费者都有种被收智商税的感觉。
3、怪搅局者入侵？
说到底，产品力不行了
中国业绩颇让星巴克的前执行主席舒尔茨自豪，“20年前，很少人相信我们能在这里取得成功，现在，我们证明了中国已经是最成功的市场，我得来说声谢谢。”
当舒尔茨前段时间来华进行“告别之旅”时，还对中国期望颇高，“中国已经是星巴克在全球范围内表现最强劲的市场，还将会在未来取代美国，成为星巴克最大的市场。”
但没想到，在舒适区待久了，当敌人已经“ 大兵压境 ”了，星巴克还没反应过来。
如何逆转星巴克中国的逆境？这位被辞退的CFO说： “竞争对手拥有我们尚未具备的外送能力。”
他所谓的对手，就是2018年1月1日上线的瑞幸咖啡。
当星巴克还企图卖给消费者平均30块一杯的咖啡时，突然冲出来一个搅局者，
星爸爸根本没把它放在眼里，顶大又是一个Costa，不足以惧！
但是，星爸爸似乎打错了算盘， 这个来势汹汹的新物种，乱拳打死老师傅。
这个小蓝杯可不是温吞吞的COSTA，它与星巴克的玩法和套路完全不同：星巴克是“死”的，类似于单车领域的有桩单车，是“人找咖啡”，要么在店消费，要么打包带走。
但瑞幸是“活”的，是“咖啡找人”，通过堂食、自取、外卖三种方式，服务于咖啡消费者的无限场景。
怎么办？
这次轮到星巴克做跟风者，9月19日，星巴克的外卖业务在京沪两地同时启动，做“第三空间”的星巴克也要尝试“无限场景”了。
星巴克外卖专员
去年，坚持做门店的星巴克在上海开了全球最大烘培坊，短短一年的时间，星巴克又被瑞幸刺激着做起了外卖业务。
网友们毫不客气的指出： 点外卖的星巴克，还是星巴克吗？
实际上，星巴克的外卖业务，在产品竞争力上，还差之千里。
星巴克联手饿了么推出的外卖服务，是星巴克专门定制的业务。包括配送员、保温箱，都是专门为星巴克的服务的，为此，星巴克还为饿了么的配送员培训了专门的话术。
按理说，星巴克的细节做的很到位。但是，这并不是打动消费者真正的痛点。
星巴克的外卖费9元，加上产品本身就贵，一杯外卖的咖啡买到了均价40的高价，这才是真正的痛点。
反观星巴克在中国的死对头是怎么做的？买一杯送一杯，新用户还请你喝咖啡！
重点是，这个对标小绿杯的小蓝杯，既便宜还挺有逼格。在一定程度上也能满足中产消费群。
星巴克中国花了19年的时间，开设了3400家门店，而瑞幸开设超千家门店，只花了9个月时间，售出了将近3000万杯的咖啡，已经超越了COSTA，后者只有400多家门店——现在，它连“千年老二”的名头也保不住了。
而瑞幸作为新晋“老二”，正在成长为一条凶悍的鲨鱼，根据计划，到年底，瑞幸的门店有望超过2000家，如果按照这个开店速度，瑞幸的门店数量，完全有望在明年年底或者后年，追赶上星巴克。
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